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Sollten Unternehmen zu gesellschaftlichen Themen Stellung beziehen?
Noch vor einigen Jahren war es selbstverständlich, dass Unternehmen zu gesellschaftlich und politisch brisanten Themen Stellung beziehen. Im Zuge der COVID-19-Pandemie, gesellschaftlicher Auseinandersetzungen und Naturkatastrophen forderten Verbraucher von Marken Maßnahmen.
Im Handumdrehen entwickelten sich Marken von einem „Raushalten“ zu einem Mittelpunkt Social-Media-Aktivismus . Unternehmen rollten aus soziale Verantwortung von Unternehmen Initiativen und lange Stellungnahmen. Sie reagierten schnell auf zeitnahe Gespräche im Zusammenhang mit sozialen Problemen (oder riskierten, abgesagt zu werden) und ließen keine Gelegenheit aus, die Art und Weise bekannt zu machen, wie sie diese Probleme „lösten“.
Aber ist Aktivismus immer noch wirkungsvoll, wenn er mit Eigenwerbung und dem Verkauf von Produkten verbunden ist? Verbraucher begannen, Markenaktivismus als performativ zu betrachten. Die meisten Menschen wünschen sich heute, dass Marken nicht mehr zu gesellschaftlich und politisch brisanten Themen Stellung beziehen und sich stattdessen auf die Qualität ihrer Produkte und das Kundenfeedback konzentrieren würden.
Das bedeutet zwar nicht, dass Marken den Weltereignissen völlig agnostisch gegenüberstehen sollten, aber es bedeutet, dass Unternehmen äußerst zielstrebig vorgehen sollten Wenn Und Wann sie sprechen sich aus. In der restlichen Zeit sollten sie sich auf das konzentrieren, was sie kontrollieren können.
Wie Nathan Jun Poekert, CMO von General Idea und Unternehmensberater, kürzlich in unserem Bericht betonte Navigieren im Social-Media-Management in einem Wahljahr Webinar: „Wenn Sie die Ursache des Problems nicht direkt angehen können, nützt es Ihrer Marke nicht, eine Erklärung abzugeben.“
Lesen Sie weiter, um zu erfahren, welche Rolle Influencer in der Zukunft des Markenaktivismus spielen und was Sie beachten sollten, bevor Sie Stellung beziehen.
Wünschen Verbraucher, dass Unternehmen zu gesellschaftlichen Themen Stellung beziehen?
Das Pendel des Markenaktivismus ist wieder dorthin zurückgekehrt, wo es begonnen hat. Verbraucher möchten nicht mehr, dass Marken sich zu sozialen Themen äußern. Mehr als 60 % der US-Verbraucher wollen, dass Unternehmen sich aus politisch aufgeladenen Gesprächen heraushalten, ein Anstieg von 10 % gegenüber 2022. Interessanterweise sagen politisch Konservative am häufigsten, dass sie sich wünschen, dass Marken still bleiben würden – obwohl auch Liberale zunehmend des Unternehmensaktivismus überdrüssig werden.
Durch das Einnehmen einer festen Haltung laufen Marken Gefahr, das Publikum im gesamten politischen Spektrum zu entfremden mögliche Gegenreaktion ist zu wichtig, um es zu rechtfertigen. Außerdem sind die Belohnungen gering. Entsprechend Der Sprout Social Index™ Nur 25 % der Verbraucher finden Marken, die sich zu Anliegen äußern, besonders einprägsam.
Influencer fungieren als Stellvertreter des Unternehmensaktivismus
Das Vakuum, das der Markenaktivismus hinterlässt, wird durch gefüllt Influencer-Aktivismus . Laut einer Sprout Pulse-Umfrage im zweiten Quartal 2024 stimmen 87 % aller Verbraucher zu, dass sie von Influencern erwarten, dass sie sich zu Anliegen äußern, die mit ihren Werten übereinstimmen, und in sozialen Netzwerken Stellung beziehen – wobei die Generation Z und die Millennials dieser Meinung sogar noch häufiger zustimmen.
Während dies den Druck auf Unternehmen verringert, hat der von Influencern geführte Aktivismus seine eigene Wirkung Risiken für die Markensicherheit . Viele Influencer sind schlecht darauf vorbereitet, sich zu den meisten politisch und gesellschaftlich brisanten Themen zu äußern, und einige haben wenig schmeichelhafte digitale Fußabdrücke, die zurückkommen könnten, um sie zu verfolgen. Was für Marken schnell zur Krise werden kann. Die Q2 Pulse-Umfrage ergab, dass fast die Hälfte der Verbraucher einer Marke nicht mehr folgen, die mit einem Influencer zusammenarbeitet, der nicht mit ihren Werten übereinstimmt.
Das Fazit ist, dass alle politischen oder sozialen Standpunkte Ihrer Marke (oder der Influencer, mit denen Sie zusammenarbeiten) Ihrem Ethos entsprechen sollten. Werbegags und billige Eigenwerbung werden aufgespürt. Hier finden Sie einen Rahmen für die Entscheidung, wann ein Problem für Ihr Unternehmen richtig ist.
Ein Rahmen für die Entscheidung, wann Stellung genommen werden soll
Um es klar auszudrücken: In den meisten Fällen empfehlen wir Marken nicht, zu sozialen Themen Stellung zu beziehen. Jun Poekert nahm kein Blatt vor den Mund, als er seine Sichtweise darlegte: „Ich rate den meisten Marken, sich nicht aktiv an der Erzählung globaler Ereignisse zu beteiligen.“
Aber es gibt ein paar Situationen, in denen Sie es tun sollten. Wenn sich beispielsweise ein Ereignis direkt auf Ihre Community auswirkt. Lesen Sie weiter, um zu erfahren, welche Fragen Sie stellen müssen, bevor Sie eine Stellungnahme veröffentlichen, und welche Beispiele konkreter Fälle vorliegen, die den Best Practices widersprechen.
Bewerten Sie Ihre Marke und Branche
Es gibt einige Branchen, in denen die Teilnahme an globalen Gesprächen aufgrund Ihrer Mission sinnvoll ist. Zum Beispiel Marken in der gemeinnütziger Sektor können sich dafür entscheiden, über Gesetze zu sprechen, die ihren Gemeinschaften schaden. Bei der Erstellung politischer Beiträge sollten diese Organisationen die Wirkung über die politische Zugehörigkeit stellen und sich auf Fakten statt auf Gefühle konzentrieren.
Für Marken in anderen Branchen – wie Einzelhandel, Technologie oder Tourismus – besteht der allgemeine Konsens darin, still zu bleiben, es sei denn, Ihr Publikum drängt Sie, sich zu Wort zu melden. Sich zurückzuhalten kann schwierig sein, wenn man starke persönliche Gefühle hat. Aber eine reflexartige Reaktion könnte Ihre Zuhörer auf beiden Seiten eines Themas abstoßen.
Jun Poekert warnt: „Es ist weitaus wahrscheinlicher, dass man Schaden anrichtet, wenn man sich politisch engagiert.“ Wenn Sie Ihr Publikum verärgern oder aufregen, ist die Wahrscheinlichkeit größer, dass Sie es für sehr lange Zeit verlieren.“
Verstehen Sie die Erwartungen Ihres Publikums
Wie bereits erwähnt, möchten die meisten Verbraucher nicht, dass Marken politische und soziale Meinungen zum Ausdruck bringen. Punkt. Die Zeiten, in denen das Publikum Tun Der Wunsch, dass Marken eine Aussage machen, wird die Ausnahme und nicht die Regel sein.
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„Viele Marken, die sich in kulturell oder politisch brisante Themen eingemischt haben, wurden in den sozialen Medien degradiert. Es besteht die Gefahr, dass es in den sozialen Medien massive Gegenreaktionen gibt. Kann Ihr Unternehmen das überleben?“ fragt Jun Poekert.
Marken müssen ihrem Publikum große Aufmerksamkeit schenken. Im Allgemeinen möchten Verbraucher, dass Marken nur dann handeln, wenn ein soziales Problem die Community, Produkte oder Dienstleistungen der Marke direkt betrifft.
Jun Poekert erklärt, dass Social Media eine Quelle der Wahrheit ist, die entstehende Markenkrisen aufdeckt: „ Social-Listening-Tools helfen Ihnen, bestimmte Themen, Schlüsselwörter und Stimmungsanalysetrends zu untersuchen, um bestehende Gespräche und deren Einbindung in Ihre Marke zu verstehen. Dies ist hilfreich, um potenzielle Markenkrisen frühzeitig zu erkennen. Wie Schönheitsmarken, die dafür kritisiert werden, dass sie nicht umfassende Farbpaletten anbieten.“
Ermitteln Sie die direkten Auswirkungen auf die Menschen
Wenn Ihr Unternehmen (einschließlich seiner physischen Standorte, Mitarbeiter, Lieferkette usw.) direkt von einem Ereignis oder Problem betroffen ist, sind Sie sollen eine Erklärung abgeben und handeln. Auch hier ist die Zentrierung des Menschen von entscheidender Bedeutung.
„Man möchte es immer so angehen, dass man Menschen unterstützt – Ihre Kunden, Mitarbeiter, Gemeinschaften. Unterstützen Sie keine bestimmte politische Partei oder Organisation, sondern unterstützen Sie Menschen “, fügt Jun Poekert hinzu.
Ein solider Krisenkommunikationsplan kann Ihnen helfen, Ihre Botschaften zu verfeinern, bevor eine Katastrophe eintritt, und bei Ihrem Publikum den richtigen Ton zu treffen. Durch die frühzeitige Erstellung von Aktionsplänen und Erklärungsentwürfen wird verhindert, dass sich kleine Vorfälle zu größeren Krisen ausweiten.
3 Beispiele von Unternehmen, die Stellung beziehen und von denen sie lernen können
Während der obige Rahmen auf viele Situationen anwendbar ist, gibt es kein allgemeingültiges Leitfaden für Markenaktivismus. Lassen Sie sich von Ihrer Mission, Ihren Werten und Ihrer Identität leiten. Hier sind drei Marken, von denen Sie sich inspirieren lassen können.
Patagonien: Die Rettung unseres Heimatplaneten
Das Outdoor-Unternehmen Patagonia wurde benannt die angesehenste Marke in den USA. Alles, was sie tun, geht auf ihre Mission zurück: „Wir sind im Geschäft, unseren Heimatplaneten zu retten.“ Das erstreckt sich auch auf ihre digitalen Kanäle und ihre Social-Media-Präsenz. Wie Lauren Henshaw, Digital Community und Impact Manager von Patagonia Europe, es ausdrückt: „Wir fragen uns immer: Wie nutzen wir digitale Kanäle auf eine Weise, die auf Mission und Werte ausgerichtet ist?“ Dazu gehört für die Marke, sich gegen umweltschädliche Gesetze einzusetzen und übermäßigen Konsum zu verhindern.
Während des Sprout-Webinars Wie Patagonien auf einer Grundlage von Authentizität und Gemeinschaft führt Henshaw erklärte: „In der Gemeinschaft Patagoniens versuchen wir, Menschen mit bewusstem Konsum, Aktivismus sowie Outdoor-Abenteuern und Sport zu verbinden. Unser Fokus liegt nicht auf dem ROI. Uns geht es mehr um den langfristigen Erfolg von etwas Unermesslichem: unserem Ruf, unserer Glaubwürdigkeit und unserer Mission, den Heimatplaneten zu retten.“
Wenden Sie es an: Bei einer Mission, die politisch und gesellschaftlich so stark verankert ist wie die von Patagonia, ist es kein nachträglicher Einfall oder Greenwashing, über Umweltgerechtigkeit zu sprechen. Patagonien kann auf eine nachgewiesene Erfolgsbilanz bei Umweltschutzbemühungen an der Basis, großzügigen Spenden, Aufklärung rund um öffentliche Grundstücke und der Ermöglichung von Maßnahmen für Gemeindemitglieder zurückblicken.
Um die Aktivismusbemühungen von Unternehmen voll und ganz voranzutreiben, ist es unerlässlich, die Arbeit zu leisten, die Ihre Aussagen untermauert, eng mit Organisationen an vorderster Front zusammenzuarbeiten und Ihr Leitethos in alles, was Sie tun, einzubeziehen.
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Glossier: Die Abstimmung rausholen
Glossier ist in der einzigartigen Position, über soziale und politische Themen zu sprechen, die Frauen betreffen. Die Führungsebene der Beauty-Marke besteht ausschließlich aus Frauen, und ein Großteil der Kerndemografie besteht aus Frauen. Glossier spricht offen über ihre Unterstützung für Frauenrechte und setzt sich für Frauenstimmen ein.
Sie haben kürzlich die Aufkleberkampagne „I’m Voting“ zurückgebracht, um ihr Publikum zur Teilnahme an der US-Präsidentschaftswahl 2024 zu ermutigen.
Die Marke verdoppelte sich mit einem OOH-Werbekampagne Das ist sowohl eine Werbung für ihren „You“-Duft als auch eine Botschaft an die Wähler in Swing States. Die von Frauen geführte Marke hat in den letzten Jahren eine entschiedenere Haltung zu Fragen der Frauengesundheit eingenommen. Es ist jedoch erwähnenswert, dass die Kommentarbereiche zu ihren meist überparteilichen, leicht progressiven Beiträgen eine kontroverse Wendung nehmen.
Wenden Sie es an: Die jüngsten Aktivitäten von Glossier zeigen, wie Marken sich zu Themen äußern können, die ihre Zielgruppe betreffen, ohne dass sie offenkundig politisch verbunden sind. Auch wenn es ein schmaler Grat ist, gelang es Glossier, mit einem agnostischen Thema voranzugehen (d. h. indem er Frauen dazu ermutigte, sich als Wähler registrieren zu lassen). Wenn es für Ihre Marke sinnvoll ist, sich zu einem aktuellen, kontroversen Thema zu äußern, finden Sie einen Weg, die Massen anzusprechen, anstatt Teile Ihres Publikums auszuschließen. Möglicherweise bemerken Sie immer noch etwas Flack, aber viel weniger.
Das Innocence-Projekt: Aktivismus stärken
Die gemeinnützige Organisation The Innocence Project nutzt soziale Medien, um Aktivismus zu fördern, der zur Entlastung der zu Unrecht Inhaftierten führt.
Meghan Nguyen, Digital Associate beim Innocence Project, erzählte uns: „Im Jahr 2022 versuchten wir, eine Frau namens Melissa Lucio aus der Todeszelle in Texas zu befreien. Wir riefen unsere Anhänger dazu auf, Politiker anzurufen und sie zu drängen, sie aus der Todeszelle zu holen. Zwei Tage vor ihrem Hinrichtungstermin boten sie an, die Hinrichtung auf unbestimmte Zeit auszusetzen. Ohne unsere Follower und Influencer hätten wir es nicht geschafft. Wir haben gesehen, wie wirkungsvoll soziale Medien bei der Förderung lebensrettender Verbindungen sind.“
Social Media ist nicht nur ein Vertriebskanal, es steht im Vordergrund der Gesamtstrategie von The Innocence Project. Hier teilen sie die neuesten Nachrichten zu Entlastungen, ermutigen Follower zu Spenden, melden sich ehrenamtlich oder rufen den Gesetzgeber an und schaffen in Echtzeit ein umfassendes Bewusstsein, das unschuldige Leben rettet.
Wenden Sie es an: Gemeinnützige Organisationen wie The Innocence Project sind von Natur aus politisch. Durch die Verwendung harter Fakten zur Aufklärung des Publikums und durch von Menschen geleitetes Geschichtenerzählen gelingt es der Organisation, ihre Arbeit und Mission zu verstärken, ohne potenzielle Unterstützer zu verärgern.
Es gibt immer noch Platz für bewussten Markenaktivismus
Wenn es darum geht, gesellschaftliche Probleme anzugehen, müssen Unternehmen mit Bedacht vorgehen – und zwar mit Abwägung Authentizität mit den Erwartungen des Publikums.
Während Aktivismus die Glaubwürdigkeit mancher Marken steigern kann, können Fehltritte oder performative Gesten das Vertrauen schnell untergraben. Der in diesem Beitrag vorgestellte Rahmen bietet klare Leitlinien: Konzentrieren Sie sich auf Themen, die sich direkt auf Ihre Gemeinschaft auswirken, rücken Sie die Menschen in den Mittelpunkt und richten Sie Ihr Handeln an Ihrer Mission und Ihren Werten aus.
Wenn Sie durch soziales Zuhören und die Erstellung proaktiver Krisenkommunikationspläne auf dem Laufenden bleiben, stellen Sie letztendlich sicher, dass Ihre Marke zielgerichtet bleibt und widerstandsfähig gegenüber kritischer Prüfung bleibt.
Suchen Sie nach Schritt-für-Schritt-Anleitungen für die Implementierung anspruchsvollen Social Listenings? Konsultieren Unser Leitfaden und unsere Vorlage für Social-Media-Newsroom-Modelle.
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