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2 gemeinnützige Social-Marketer erzählen, wie sie ihre Social-Media-Strategien aufbauen und messen
Als jemand, der seit über einem Jahrzehnt in den sozialen Medien arbeitet, bin ich voll und ganz davon überzeugt stets Es ist möglich, den Wert sozialer Netzwerke und die konkreten Auswirkungen auf Ihre umfassendere Strategie zu messen. Das heißt aber nicht, dass es eine perfekte Methode zur Berechnung gibt – oder dass es einfach ist.
Aufgrund unterschiedlicher Geschäftsmodelle, Ziele und streng geprüfter Budgets scheinen insbesondere gemeinnützige soziale Teams stärker unter Druck zu stehen, ihre Arbeit zu fördern. Ich habe Ryane Ridenour, Direktorin für soziale Medien bei Everytown for Gun Safety, und Meghan Nguyen, Digital Associate beim Innocence Project, interviewt, um herauszufinden, ob das stimmt, und um zu verstehen, wie ihre sozialen Strategien eine entscheidende Rolle bei der Verwirklichung ihrer Ziele spielen gemeinnützige Organisationen' Missionen.
Warum eine starke Social-Media-Strategie für gemeinnützige Organisationen von entscheidender Bedeutung ist
Rachael Goulet (Sprout Social): Social Media ist der Ort, an dem das Publikum seine Zeit verbringt, und ein primärer Kanal für die Auffindbarkeit – das gilt sowohl für gemeinnützige Organisationen als auch für B2B- und B2C-Marken. Wie dienen soziale Netzwerke Ihrer Mission?
Meghan Nguyen ( Das Innocence-Projekt ): Wir haben mehr als 4 Millionen Menschen in sozialen Netzwerken aktiviert. Wir haben sie aufgefordert, zu spenden, unsere Website zu besuchen, den Gesetzgeber anzurufen, Petitionen zu unterzeichnen und Gerechtigkeit zu fordern.
Im Jahr 2022 versuchten wir beispielsweise, eine Frau namens Melissa Lucio aus der Todeszelle in Texas zu befreien. Sie war eindeutig unschuldig. Wir riefen unsere Anhänger dazu auf, Politiker anzurufen und sie zu drängen, sie aus der Todeszelle zu holen. Zwei Tage vor ihrem Hinrichtungstermin boten sie an, die Hinrichtung auf unbestimmte Zeit auszusetzen. Ohne unsere Follower und Influencer hätten wir es nicht geschafft. Wir haben gesehen, wie wirkungsvoll soziale Medien bei der Förderung lebensrettender Verbindungen sind. Es ist ein Tool, das mehr gemeinnützige Organisationen nutzen sollten, um ihre Mission zu verwirklichen.
Rachael Goulet: Das ist ein unglaubliches Beispiel. Warum sozial? Was bieten soziale Medien, was traditionelle Kanäle nicht bieten können?
Ryane Ridenour ( Everytown für Waffensicherheit ): Auf Social Media haben wir ein Sprachrohr, das direkt mit der Öffentlichkeit spricht. Wir reagieren schnell auf Waffengewalt und stellen sicher, dass die Menschen wissen, dass die tägliche Waffengewalt ein Problem darstellt. Nicht nur die Massenerschießungen machen Schlagzeilen.
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Wir versuchen, die Menschen darüber aufzuklären, was mit der Waffensicherheit passiert – sowohl auf lokaler als auch auf nationaler Ebene – und eine Gemeinschaft für Menschen zu schaffen, die sich für die Sache einsetzen. Wir möchten unsere Arbeit zugänglich machen und sie im Gedächtnis behalten, auch wenn die tägliche Waffengewalt keine Schlagzeilen macht. Nicht jeder hat die Zeit oder Energie zu geben. Selbst wenn wir jemanden ermutigen, eine Botschaft an seinen Gesetzgeber zu senden, wird er vielleicht beim nächsten Mal etwas Größeres unternehmen.
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Die wichtigsten Kennzahlen zur Messung des ROI von gemeinnützigen sozialen Medien
Rachael Goulet: Noch immer herrscht die weitverbreitete Meinung vor, dass Marken keine Möglichkeit haben, den Erfolg von Social Media nachzuweisen. Aber sie können. Sie müssen lediglich herausfinden, welche Ziele für Sie und Ihr Unternehmen am wichtigsten sind. Welche Metriken verwenden Sie? ROI messen ?
Meghan Nguyen: Viele unserer Ziele beim Innocence Project haben mit Wachstum zu tun. Wir wollen unsere Gemeinschaft aus Spendern und Unterstützern bis zum Jahr 2024 um mindestens 5 % vergrößern. Was sich jedoch wirklich gezeigt hat, ist, dass wir Prioritäten setzen sollten Engagement über das Follower-Wachstum. Mithilfe der Engagement-Rate können wir sicherstellen, dass wir ein treues Publikum haben, das zu unserer Seite zurückkehrt. Es ist wirklich wichtig, Inhalte zu erstellen, die zur Interaktion anregen und zu sinnvollen Verbindungen mit unseren Followern führen, anstatt sich nur darauf zu konzentrieren, die Anzahl unserer Follower zu erhöhen. Qualitativ hochwertiges Engagement führt zu stärkeren Beziehungen und Loyalität und liefert oft bessere Ergebnisse, als einfach nur eine hohe Followerzahl bei geringem Engagement zu haben.
Wir arbeiten auch sehr eng mit unserem digitalen Fundraising-Team zusammen. Von Tracking-Links können wir direkt über die sozialen Medien sehen, wie viel wir gesammelt haben.
Ryane Ridenour: Klicks und Linkzuordnung zeigen eindeutig harte Auswirkungen, wie zum Beispiel: Bringen wir neue Leute in die Gruppe? Sind sie an dieser Arbeit beteiligt? Ist unsere Community motiviert und aufgeregt, gemeinsam mit uns Maßnahmen zu ergreifen?
Auch wenn Menschen nicht auf Links in sozialen Netzwerken klicken, wissen wir, dass dies einer von vielen Kanälen ist, auf denen wir sie zum Handeln auffordern. Es trägt zur Leistung anderer digitaler Kanäle wie E-Mail-Marketing bei.
Tipps, wie Sie die Zustimmung Ihrer Führungsebene zu Ihrer gemeinnützigen Social-Media-Strategie gewinnen
Rachael Goulet: Versteht die Führung, wie sich Ihre Teamziele auf Ihre Gesamtmission auswirken?
Meghan Nguyen: Wir sind glücklich. Wir sind eine große, bekannte gemeinnützige Organisation. Wir verfügen über viele Ressourcen und unsere Führungskräfte verstehen die Macht des Sozialen. Sie wissen, wie sich soziale Medien in Dollar umsetzen lassen und wie sie einen bedeutenden Einfluss auf die soziale Gerechtigkeit haben können, einschließlich der Motivation unserer Anhänger, den Gesetzgeber anzurufen oder Petitionen zu unterzeichnen.
Ryane Ridenour: Im gemeinnützigen Bereich können soziale Medien trivialisiert werden, obwohl wir Menschen dort treffen, wo sie sind. Gemeinnützige Organisationen sind gezwungen, sparsam zu sein, da die meisten unserer Ressourcen für die Mission bereitgestellt werden.
Rachael Goulet : Wie Tun Erhalten Sie Zustimmung von den Stakeholdern? Was für Leistungsberichte oder Zusammenfassungen bei ihnen Anklang finden?
Ryane Ridenour: Sprout Social hilft uns, plattformübergreifend eine zusammenhängende Geschichte unserer Daten zu erzählen. Wir können sehen, was funktioniert und was nicht, was uns hilft, Wirkung zu demonstrieren und die Akzeptanz zu sichern. Früher haben wir nur über größere Momente (z. B. Kampagnen) berichtet, aber jetzt sind wir an einem Punkt angelangt, an dem wir wöchentliche Berichte über Zielgruppentrends, Videoaufrufe, Engagements und mehr versenden. Die Berichte verweisen auf unsere leistungsstärksten Beiträge. Es hilft uns zu veranschaulichen, wo wir Ressourcen investieren sollten.
Meghan Nguyen: Wir legen großen Wert darauf, alle auf den gleichen Stand zu bringen. Wir treffen uns wöchentlich mit den Führungskräften unseres Teams und regelmäßig mit unseren Führungskräften. Wir demonstrieren unseren ROI durch Präsentationen, die konkrete Auswirkungen klar veranschaulichen.
Rachael Goulet : Als jemand, der seit über einem Jahrzehnt im sozialen Bereich tätig ist, habe ich gelernt, dass die Aussage „Wir sind einfach zu beschäftigt“ nicht funktioniert, wenn es darum geht, sich für mehr Ressourcen einzusetzen. Stattdessen war es viel hilfreicher zu sagen: „Das könnten wir tun, wenn wir mehr Ressourcen hätten.“ Ich bin mir sicher, dass dies im Non-Profit-Bereich, wo die Möglichkeiten mit mehr Mitteln endlos sind, noch schwieriger ist. Wie gehen Sie vor, wenn Sie nach mehr Ressourcen für neue Plattformen oder Formate fragen?
Ryane Ridenour: Wir verwendeten soziales Zuhören um dafür zu plädieren, unsere Investitionen in Videos zu erhöhen. Wir haben den „Anteil der von unseren Verbündeten erstellten Videoinhalte“ (ein kleiner Bruchteil) im Vergleich zum riesigen Ökosystem an Inhalten, die von unserer Opposition erstellt wurden, aufgezeigt. Es war eine so konkrete Möglichkeit, die Lücke aufzuzeigen und uns dabei zu helfen, mehr Ressourcen zu sichern.
was bedeutet 444
Rachael Gouletr: Wow, das ist so eine coole Art, Zuhören zu nutzen!
Meghan Nguyen: Wir formulieren Anfragen nach konkreten Gelegenheiten, die wir nutzen möchten, wie zum Beispiel dem Aufbau einer Präsenz auf neuen Plattformen wie Themen oder Tick Tack . Da unsere Ressourcen begrenzt sind, konzentrieren wir uns auf Plattformen, die aufgrund ihrer hochengagierten Nutzerbasis den vielversprechendsten ROI bieten. Wir stellten sie der Führung vor, indem wir erklärten, dass Befürworter auf diesen Plattformen uns helfen können, unsere Ziele zu erreichen. Letztendlich müssen wir den Wert jeder Plattform mit unserer Zielgruppe, den Kampagnenzielen und den greifbaren Ergebnissen in Einklang bringen.
Was die Zukunft für gemeinnützige Social-Marketer bereithält
Rachael Goulet: Wie werden Ihre Unternehmen Ihrer Meinung nach den sozialen ROI in mehr als fünf Jahren messen? Wird es einfacher oder schwieriger sein, den direkten Einfluss von Social Media auf Fundraising und andere Ziele zu bestimmen?
Ryane Ridenour: In der sozialen Landschaft ist derzeit viel in der Luft. Ich würde mir wünschen, dass unsere Tools noch robuster, integrierter und zentralisierter sind. Es ist auch immer noch sehr schwer zu messen, wie stark soziale Kontakte kulturelle Veränderungen auslösen und wie hoch der damit verbundene ROI ist. Aber wenn wir unsere Arbeit richtig machen, verändern wir die Kultur in Bezug darauf, was Sicherheit bedeutet.
Rachael Goulet: Das ist ein interessanter Anwendungsfall für Social Listening, um zu sehen, wie über bestimmte Begriffe gesprochen wird, und um zu beobachten, wie sich die Kultur und Gespräche im Laufe der Zeit verändern. Möglicherweise erstellen Sie Ziele für den Share of Voice für bestimmte Keywords.
Meghan Nguyen: Mit Blick auf die Zukunft werden wir unseren Ansatz zur Messung des ROI verfeinern. Wir haben die Vorteile fortschrittlicher Analysetools noch nicht vollständig genutzt. Aber wir wollen Social Listening nutzen, um zu verstehen, wie die Leute über uns sprechen, und eine Sentimentanalyse nutzen.
Bedeutung von 444 Bibel
Wir müssen kontinuierlich über Plattformänderungen auf dem Laufenden bleiben. Wahrscheinlich wird es mit der Weiterentwicklung von Algorithmen und der Verabschiedung neuer Gesetze noch komplexer, aber wir sind bereit, uns kontinuierlich anzupassen. Wenn sich eine Tür schließt, öffnet sich eine andere. Die einzige Gewissheit ist, dass sich die Dinge ändern werden, also müssen wir uns mit ihnen ändern.
Der Aufbau einer sozialen Gemeinschaft ist von entscheidender Bedeutung
Vielen Dank an Ryane und Meghan, dass sie den Vorhang hinter ihren Ansätzen gelüftet haben und uns einen Einblick in die Strategie hinter dem Aufbau einer gemeinnützigen sozialen Präsenz und der internen Kommunikation des Wertes sozialer Netzwerke gegeben haben.
Es ist klar, dass sowohl Everytown als auch das Innocence Project soziale Medien nutzen, um Gemeinschaften zu aktivieren, sinnvolle Verbindungen zu ermöglichen und greifbare Ergebnisse wie Fundraising und Interessenvertretung voranzutreiben. Ihre robusten Social-Media-Strategien spielen eine entscheidende Rolle bei der Weiterentwicklung ihrer Missionen.
Suchen Sie nach weiteren Einblicken in die einzigartigen Möglichkeiten, die soziale Organisationen gemeinnützigen Organisationen bieten? Lesen Sie unsere Leitfaden zur Suche nach Social-Media-Management-Tools die es gemeinnützigen Marketingteams ermöglichen, ihre Mission zu maximieren.
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