6 Überlegungen zur Markensicherheit im Influencer-Marketing, die Sie in Ihre Strategie integrieren können

Letzten April ging die australische Influencerin Emma Claiir aus den falschen Gründen viral, als sie zugab, in der Vergangenheit zwei Vorfälle von Tierquälerei begangen zu haben. Claiir zog in den folgenden Wochen so viel Gegenreaktion auf sich, dass sie schließlich ganz aufhörte, Einfluss zu nehmen. Aber was diese Veranstaltung noch beunruhigender machte, war Clairs damals bestehende Partnerschaft mit der veganen, tierversuchsfreien Marke MCoBeauty.

Kurz nachdem sie in ihrem Podcast das Eingeständnis gemacht und sich halbherzig entschuldigt hatte, äußerte das Internet schnell seine Empörung gegenüber Claiir und MCoBeauty. Als die Marke von der Krise erfuhr, veröffentlichten sie eine Erklärung, in der sie Clairs Vorgehen verurteilten und die Beendigung ihrer Partnerschaft bekannt gaben – ein Schritt, der die Marke vor weiterer Empörung schützte.

Dieser Vorfall ist eine deutliche Erinnerung daran, wie wichtig Markensicherheit für Vermarkter nach wie vor ist, insbesondere wenn es um Influencer-Partnerschaften geht. Trotz einiger Risiken investieren Marken immer noch einen erheblichen Prozentsatz ihrer Marketingbudgets Influencer-Marketing , ein Beweis für seine Wirksamkeit.

In diesem Leitfaden erläutern wir, wie Marketingleiter im heutigen spaltenden Online-Zeitalter über die Markensicherheit im Influencer-Marketing nachdenken sollten und welche Schritte Sie unternehmen können, um eine Krise zu vermeiden.

Warum die Markensicherheit von Influencern wichtiger denn je ist

Die Ausgaben für Influencer-Marketing machen einen großen Teil des gesamten Marketingbudgets aus – und nehmen weiter zu. Mehr als die Hälfte der Marken investieren mehr als 20 % ihres Budgets in Influencer-Marketing. Bis 2029 wird erwartet, dass die Werbeausgaben für Influencer-Marketing erreicht werden 56 Milliarden Dollar – ein Anstieg von 60 % gegenüber 2024. Da Influencer zu einem immer größeren Teil der gesamten Marketinggleichung werden, steigen die potenziellen Verluste einer fehlgeschlagenen Aktivierung – von eine schiefe Partnerschaft Dies könnte zu einer Markensicherheitskrise führen und katastrophale Folgen für die Gesundheit Ihrer Marke haben.

Aber in Influencer investieren tut Dies wirkt sich erheblich auf den Umsatz aus und macht das Risiko für viele Unternehmen lohnenswert. Entsprechend Der Influencer-Marketing-Bericht 2024 Fast die Hälfte aller Verbraucher (49 %) kauft aufgrund von Influencer-Posts mindestens einmal im Monat ein. Der Appetit auf Influencer-Inhalte wird durch deren stetig wachsende Legitimität in den Augen der Verbraucher angeheizt. Derselbe Bericht ergab, dass fast die Hälfte aller Verbraucher Influencern genauso viel vertraut wie vor sechs Monaten, während fast 30 % ihnen mehr vertrauen.

Dieses tiefe Vertrauen ist ein zweischneidiges Schwert für Ihre Marke. Es schafft zwar eine tiefere emotionale Verbindung zu Ihrem Publikum, kann Sie aber auch einem höheren Markenrisiko aussetzen, wenn dies der Fall ist Influencer-Verhandlung geht schief oder wenn ein Influencer bei seinem Publikum in Ungnade fällt (und Ihre Marke durch die Assoziation in den Hintergrund gerät). Eine Sprout Pulse-Umfrage im zweiten Quartal 2024 ergab, dass 87 % aller Verbraucher von Influencern erwarten, dass sie sich zu Anliegen äußern, die mit ihren Werten übereinstimmen, und in sozialen Netzwerken Stellung beziehen. Zu jedem Zeitpunkt gibt es viele soziale Probleme, über die Influencer unter Druck gesetzt werden können, zu sprechen, was eine große Bedrohung für die Markensicherheit darstellen kann.

Auch langfristige Partnerschaften bergen Risiken

Wie sollten Marken also ihre Influencer-Marketing-Investitionen und die Gesundheit ihres Unternehmens schützen? Viele fälschen längerfristig weniger Influencer-Partnerschaften in der Hoffnung, dass etablierte Beziehungen weniger riskant sind. Um 39 % der Marken Weltweit haben wir nur mit 10 Influencern (oder weniger) zusammengearbeitet.

Die Influencer selbst sind daran interessiert, diese stabilen Partnerschaften aufzubauen. Eine Mehrheit (71 %) bietet Rabatte an, wenn sie mit Marken in mehreren Beiträgen zusammenarbeiten, während weitere 25 % dies in Zukunft in Betracht ziehen würden – was laut dem Influencer Marketing Report darauf hindeutet, dass langfristige Beziehungen für Influencer genauso wertvoll sind wie für Marken .

Doch auch langfristige Partnerschaften bergen Risiken. Vor allem, wenn Marken zu schnell Kooperationen eingehen und Influencer nicht gründlich überprüfen oder rechtliche Schutzmaßnahmen ergreifen. Im nächsten Abschnitt erläutern wir die Schritte, die Sie vor, während und nach Influencer-Kampagnen unternehmen müssen, um diese sorgfältig zu verwalten.

Schritte zur Aufrechterhaltung der Markensicherheit während und nach Influencer-Marketingkampagnen

Mit Influencer-Marketing-Kampagnen schmieden Markensicherheit Im Vordergrund steht, dass Sie Ihr Publikum verstehen, den gesamten Online-Fußabdruck eines Influencers untersuchen und Verträge und Krisenpläne erstellen müssen, die Ihre Marke schützen.

Kenne deine Zuhörer

Bevor Sie Recherchen durchführen, um Ihren nächsten Influencer-Partner zu finden, erfahren Sie mehr über Ihre Zielgruppe. Haben Sie ein genaues Gespür für die Themen und Probleme, die ihnen am Herzen liegen – und auch nicht. Sie können Ihre Marke nicht schützen, wenn Sie nicht genau wissen, mit wem Sie sprechen.

Wie definiert Ihr Publikum beispielsweise seine Werte? Laut einer Sprout Pulse-Umfrage im zweiten Quartal 2024 könnten ihre Ansprüche an Influencer sogar höher sein als ihre Erwartungen an Marken, da 42,5 % einem Influencer nicht mehr folgen, dessen Inhalte nicht mit ihren persönlichen Werten übereinstimmen. Durch die Klärung der moralischen Standards, nach denen Ihr Publikum lebt, können Sie Influencer finden, die diese widerspiegeln, und Ihre Kampagnen entsprechend ausrichten.

Um eine skalierbare Publikumsforschung in Echtzeit durchzuführen, nutzen Sie Social Listening. Mit KI-gesteuerter Technologie wie der von Sprout Hörlösung können Sie ganz einfach Abfragen erstellen, um Millionen von Gesprächen zu wichtigen Themen und aktuellen Ereignissen zu verfolgen. So können Sie schnell die Erkenntnisse gewinnen, die Sie benötigen, um die Vorlieben, Interessengebiete und Werte Ihres Publikums gründlich zu untersuchen.

Definieren Sie Ihre Markensicherheitskriterien

Einige Maßnahmen zur Markensicherheit gelten branchenübergreifend – Hassreden, unsichere Inhalte, falsche Werbeaussagen usw. Aber in fast allen Branchen gibt es andere branchenspezifische Vorschriften und Sensibilitäten, die sich darauf auswirken, mit wem Sie zusammenarbeiten.

Wenn in der Alkoholindustrie ein Influencer auch nur einen Zeh ins Wasser steckt und dies andeutet, dass er Ihr Produkt konsumiert, wäre das ein schwerwiegender Verstoß. Bei Marken von Elektrowerkzeugen benötigen Influencer eine klare Anleitung, welche Art von Kleidung oder Schmuck vor der Kamera angemessen ist, sonst würden sie gegen bewährte Sicherheitspraktiken verstoßen, die Ihre Marke in Gefahr bringen könnten. Gesundheitsmarken Sie müssen äußerst vorsichtig sein, wenn Influencer gesundheitsbezogene Angaben ohne langwierige, rechtlich geprüfte Haftungsausschlüsse machen, da sie sonst Gefahr laufen, von der FTC mit einer Geldstrafe belegt und weiter gerügt zu werden.

Arbeiten Sie mit Ihrer Rechtsabteilung zusammen, um eine umfassende Liste aller Markensicherheitskriterien zu erstellen, die Influencer bei der Werbung für Ihr Unternehmen und Ihre Produkte befolgen müssen. Nutzen Sie dies als Grundlage für die von Ihnen ausgearbeiteten Verträge und beachten Sie diese Sicherheitsrichtlinien bei der Ausarbeitung von Kampagnenplänen.

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Entwickeln Sie einen gründlichen Prozess zur Überprüfung von Influencern

Mehr als 50 Millionen Menschen auf der ganzen Welt bezeichnen sich selbst als Influencer. Die Eingrenzung derjenigen, die alles bieten, was Ihre Marke sucht, erfordert einen systematischen Prozess und Absicht. Der bloße Blick auf die Anzahl der Follower und die Engagement-Rate reicht nicht aus. Sie benötigen ein tieferes Verständnis der Zusammensetzung des Publikums, früherer Markenkooperationen und der Arten von Inhalten, die sie erstellen. So viel manuelle Recherche durchzuführen ist ineffizient (und wahrscheinlich unmöglich).

Mit Tagger, Sprout Social’s Influencer-Marketing-Plattform können Sie mithilfe intelligenter Filter Tausende von YouTubern und Influencern sortieren, deren Inhalte und Zielgruppen zu Ihrer Marke passen. Sie können die zuvor veröffentlichten Inhalte und Zielgruppendemografien von Influencern in großem Maßstab überprüfen.

Sobald Sie Influencer gefunden haben, die Ihren Kriterien entsprechen, müssen Sie möglicherweise auch mit Ihrer Rechtsabteilung zusammenarbeiten, um die Überprüfung abzuschließen. Wenn Sie gleich zu Beginn den Gütesiegel der Rechtsabteilung einholen, können Sie Warnsignale frühzeitig erkennen und sich in der Zukunft größere Kopfschmerzen ersparen.

Halten Sie Ihre Ansprüche schriftlich fest

Stellen Sie sicher, dass Ihre Verträge eine Dokumentation enthalten, die Ihre Erwartungen klar kommuniziert und Ihre Marke im Falle zukünftiger Auswirkungen schützt. Dazu könnten Dinge gehören wie:

• Logistik: Klären Sie den Arbeitsumfang, den Inhaltsgenehmigungsprozess, auf welchen Plattformen und Konten die Inhalte veröffentlicht werden, Ihre Zahlungsbedingungen und Ihr geistiges Eigentum.
• Markenrichtlinien: Beschreiben Sie den Inhaltsstil, den Sie erwarten (und lassen Sie dabei Raum für Flexibilität und Kreativität) und Ihre Markenwerte. Betonen Sie, wie wichtig es ist, sich an Ihre Werte und spezifischen Richtlinien zu halten, die der Influencer befolgen soll.
• Offenlegungsvereinbarungen: Erläutern Sie alle Ihre allgemeinen Compliance- und Branchenstandards. Listen Sie konkrete Szenarien auf und erklären Sie, was akzeptabel wäre und was nicht.
• Kündigungsklauseln: Beschreiben Sie, was passieren würde, wenn eine der Parteien den Vertrag kündigen oder kündigen müsste. Klären Sie, welche Gründe für die Kündigung einer Vereinbarung gelten könnten und wie Sie die Bedingungen Ihrer Partnerschaft regelmäßig überprüfen.

Sie sollten bei Bedarf weitere Bestimmungen einbeziehen, indem Sie mit Ihrer Rechtsabteilung zusammenarbeiten.

Denken Sie daran: Gehen Sie immer davon aus, dass Ihre Influencer-Kommunikation und Verträge als Screenshots erstellt und aus dem Kontext gerissen geteilt werden. Schreiben Sie sie mit Blick auf ein öffentliches Publikum.

Messen Sie alles

Seien Sie in der Lage, Reaktionen und Stimmungen (nicht nur in Bezug auf Ihre Kampagne, sondern Ihre Marke als Ganzes) zu verfolgen, sobald eine neue Partnerschaft startet, um die Gesundheit Ihrer Marke im Auge zu behalten. Ein Influencer könnte Ihre Marke auf unerwartete Weise beeinflussen, daher müssen Sie in der Lage sein, herauszuzoomen und das Gesamtbild zu sehen.

Sprossen Stimmungsanalyse Tools ermöglichen es, Kundengefühle und Meinungen zu bestimmten Themen, Produkten, Wettbewerbern und Influencern zu erforschen. Dadurch erhalten Sie einen Überblick über die Veränderung der Stimmungstrends vor und nach der Veröffentlichung eines Influencer-Beitrags. Sollte es zu einem Vorfall kommen, können Sie schnell handeln und verhindern, dass sich eine Krise ausweitet.

Halten Sie einen Krisenplan bereit – und hoffen Sie, dass Sie ihn nicht brauchen

Wie das Sprichwort sagt: „Planen Sie das Schlimmste.“ Erwarte das Beste.' Selbst wenn Sie Influencer gründlich prüfen und eiserne Verträge ausarbeiten, sollten Sie immer noch einen haben Krisenplan bereit.

Zu den Schlüsselelementen eines Influencer-Krisenplans gehören:

• Risikoszenarien: Listen Sie alle potenziellen Krisenszenarien auf, denen Sie während einer Influencer-Marketingkampagne begegnen könnten (z. B. negative Werbung oder anstößige Inhalte, die nichts mit Ihrer Marke/Ihren Produkten zu tun haben, Fehlverhalten von Influencern, das gegen Ihren Vertrag verstößt usw.).
• Krisenstab: Stellen Sie Ihr A-Team zusammen und erläutern Sie alle Rollen und Verantwortlichkeiten im Krisenfall. Geben Sie auch an, wer Ihre wichtigsten Entscheidungsträger sein werden.
• Kommunikationsplan: Skizzieren Sie Ihre internen und externen Kommunikationsprotokolle und -kanäle und bereiten Sie für jedes Risikoszenario vorgefertigte Stellungnahmen vor.
• Influencer-Koordination: Erstellen Sie einen Plan für die Kommunikation mit den Influencern im Zusammenhang mit der Krise über erforderliche Maßnahmen oder Anleitungen.
• Rechtliche Empfehlungen: Berücksichtigen Sie mögliche rechtliche Schritte, die in jedem Krisenszenario erforderlich sein könnten. Denken Sie jedoch daran, im Falle einer tatsächlichen Krise mit Ihrem Rechtsteam zusammenzuarbeiten.

Minimieren Sie das Risiko im Influencer-Marketing

Beim Influencer-Marketing ist immer ein gewisses Risiko gegeben. Aber durch die Implementierung robuster Strategien zur Überprüfung von Partnern, die Definition klarer Kriterien für die Markensicherheit von Influencern und den Einsatz fortschrittlicher Tools zur Verfolgung von Stimmung und Engagement können Sie die Gefahren mindern und Krisen in Echtzeit entschärfen.

Diese Schritte machen es auch einfacher, die richtigen Influencer zu finden und erfolgreichere Kampagnen zu erstellen. Wenn Sie Ihre Marke heute vor potenziellen Fallstricken schützen, ebnen Sie den Weg für erfolgreiche und lohnende Partnerschaften von morgen.

Lesen Sie weiter: Der Influencer-Marketing-Bericht 2024 befasst sich mit den sich verändernden Erwartungen von Verbrauchern und Influencern und was es braucht, um Inhalte zu produzieren, die Anklang finden.

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