Der vollständige Krisenmanagement-Leitfaden für Marketingleiter

Es ist das Szenario, dem sich kein Unternehmen stellen möchte. Ein Cybersicherheitsangriff oder eine Reputationskrise, die einen normalen Arbeitstag in ein Sink-oder-Swim-Szenario verwandeln kann.

Viele Unternehmen sind auf eine solche Krise nicht vorbereitet. Allerdings ein wirksames Krisenkommunikation Eine Strategie kann Ihrem Unternehmen dabei helfen, sich auf den schlimmsten Fall vorzubereiten und mit einem intakten Ruf daraus hervorzugehen.

Obwohl wir hoffen, dass jeder Krisenmanagementplan gespeichert und nie verwendet wird, ist die Vorbereitung der Schlüssel. Dieser umfassende Leitfaden zum Krisenmanagement gibt Ihnen umsetzbare Tipps, wie Sie eine Strategie entwickeln können, um effizient auf jede Krise zu reagieren und Ihre Kunden auf dem Laufenden zu halten.

Inhaltsverzeichnis

• Was ist Krisenmanagement?
• Arten von Krisen, die es zu bewältigen gilt
• Phasen des Krisenmanagements
• 5 Krisenmanagement-Strategien für Ihre Marke

Was ist Krisenmanagement?

Beim Krisenmanagement geht es darum, einen plötzlichen oder schwerwiegenden Vorfall abzumildern, der negative Auswirkungen auf ein Unternehmen haben kann. Ziel ist es, die Auswirkungen des Vorfalls zu begrenzen, den reibungslosen Geschäftsbetrieb aufrechtzuerhalten und aus der Reaktion zu lernen, um bei künftigen Krisen zu helfen.

Wenn eine Krise nicht schnell bewältigt wird, kann sie großen Schaden anrichten. Beispielsweise kann eine ungelöste Datenschutzverletzung zu finanziellen Verlusten für Kunden führen. Dies kann zu einem Reputationsschaden für das Unternehmen führen, der sich auf den Umsatz und das Kundenvertrauen auswirkt.

Eine interne Krisenmanagementstrategie kann einem Unternehmen helfen, einen Vorfall zu lösen – und seinen Ruf zu wahren.

Arten von Krisen, die es zu bewältigen gilt

Unternehmenskrisen gibt es in allen Formen und Größen. Eine Naturkatastrophe kann Lieferketten beeinträchtigen und Kundenbestellungen stören. Eine Krise der öffentlichen Gesundheit kann die Sicherheit der Arbeitnehmer gefährden. Eine Reputationskrise kann Ihrem Ansehen bei treuen Kunden schaden und negative Auswirkungen haben Markenreputation .

Die Arten von Krisen, mit denen eine Organisation konfrontiert ist, lassen sich in zwei Kategorien einteilen:

• Selbstverschuldet. Dabei handelt es sich um Krisen, die durch jemanden oder etwas innerhalb einer Organisation verursacht werden. Stellen Sie sich einen Kundenbetreuer vor, der einen schrecklichen Service anbietet, der zu einem verärgerten Social-Media-Beitrag führt. Oder ein Mitarbeiter klickt versehentlich auf einen Phishing-Link in einer E-Mail, was zu einer Datenpanne führt. Diese Krisen können durch Schulungen, interne Strategien und Protokolle minimiert (oder sogar vermieden) werden.
• Externe Veranstaltungen. Diese Krisen sind schwieriger zu stoppen, da sie normalerweise außerhalb der Kontrolle einer Organisation liegen. Denken Sie an Naturkatastrophen, Online-Gerüchte oder Netzwerk-Hacks. Dennoch kann eine solide Krisenmanagementstrategie negative Auswirkungen abmildern.

Hier sind fünf typische Krisen, auf die sich ein Unternehmen vorbereiten sollte.

Verstöße gegen die Cybersicherheit

Eine Cybersicherheitsverletzung liegt vor, wenn ein Unternehmen Ziel eines Ransomware-Angriffs oder eines Datenhacks ist. Bei diesen Verstößen handelt es sich in der Regel um böswillige Absichten, bei denen sich die Hacker Zugang zu sensiblen Kundeninformationen wie Kreditkartendaten und Adressen verschaffen.

Im Oktober 2023 drang ein Hacker in die Datenbank von 23andMe ein, stahl Informationen über Millionen von Kunden und drohte mit der Veröffentlichung der geleakten Daten.

Der Hack war ein PR-Albtraum für 23andMe. Schließlich forderte das Unternehmen von allen Benutzern die Verwendung einer zweistufigen Verifizierung und das Zurücksetzen ihres Passworts.

Der Vorfall hatte Nachwirkungen. Andere DNA-Testunternehmen mögen MyHeritage und Ancestry folgte diesem Beispiel und führte die Zwei-Faktor-Authentifizierung ein, um einen ähnlichen Verstoß und eine PR-Krise zu vermeiden.

Krise der öffentlichen Gesundheit

Krisen im Bereich der öffentlichen Gesundheit werden als „externe“ Krisen eingestuft.

Als COVID-19 Anfang 2020 ausbrach, mussten Unternehmen ihre Abläufe über Nacht anpassen. A Gallup-Studie fanden heraus, dass Unternehmen mit Krisenmanagementteams ihre Reaktion auf die Krise im Bereich der öffentlichen Gesundheit je nach Standort der Mitarbeiter zugeschnitten haben.

Die Einführung eines Krisenmanagementplans half den Führungskräften des Unternehmens, sich regelmäßig zu treffen und den Mitarbeitern alle neuen Informationen zur öffentlichen Gesundheit mitzuteilen. Diese Organisationen reduzierten nicht nur den Betrieb auf kritische Funktionen, sondern verlagerten auch Aufgaben in nicht betroffene Regionen und forderten die Mitarbeiter auf, nicht in Panik zu geraten.

Naturkatastrophen

Naturkatastrophen wie Stürme, Hurrikane, Überschwemmungen und Tsunamis liegen außerhalb der Kontrolle eines Unternehmens, können sich aber dennoch negativ auf den Betrieb und den Ruf auswirken.

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Im Jahr 1998 wurden Bewohner im Osten Ontarios und Quebecs von einem Eissturm heimgesucht, der als eine der schlimmsten Naturkatastrophen in der Geschichte Kanadas gilt. 25 Menschen starben und die Schäden wuchsen an rund 5,4 Milliarden US-Dollar . Die Betriebe in der Gegend blieben ohne Strom und Heizung und die Arbeiten ruhten fast fünf Wochen lang.

Suzanne Bernier war während der Katastrophe als Krisenmanagementberater für die Regierung von Ontario tätig sprach über die Erfahrung auf Reddit . Neben der Koordinierung der Krisenreaktionskommunikation ist sie auch tätig arbeitete mit anderen Abteilungen zusammen, um den Notfall zu bewältigen.

Finanzkrise

Finanzkrisen können durch schlechtes internes Management und externe Faktoren wie Marktschwankungen oder schwache Volkswirtschaften verursacht werden. Diese Krisen können die Stabilität eines Unternehmens gefährden und in schweren Fällen zur Insolvenz oder zum Konkurs führen. In diesem Szenario muss eine Organisation über einen starken Notfallplan verfügen und eine kontinuierliche Kommunikation mit den Kunden aufrechterhalten, um Transparenz zu gewährleisten und Panik zu vermeiden.

Im Jahr 2023 wurden Unternehmer von der zweitgrößten Bankenpleite in der Geschichte der USA getroffen, als die Silicon Valley Bank (SVB) scheinbar über Nacht zusammenbrach.

Die Krise begann, als die Bank eine Pressemitteilung herausgab, in der sie erklärte, sie wolle Bargeld beschaffen – eine Erklärung Fast Company gekennzeichnet „Die Pressemitteilung aus der Hölle“. Es hatte den gegenteiligen Effekt und die Kunden stürmten zur Bank, um ihr Geld abzuheben.

Als sich die SVB am Nachmittag zu Wort meldete, war es zu spät – die Kunden hatten an einem einzigen Tag 42 Milliarden US-Dollar abgehoben. Die Bank hatte einen negativen Saldo und der Staat musste Einlagen garantieren. Nur drei Wochen nach der Katastrophe wurde die Silicon Valley Bank von der First Citizens Bank übernommen.

Reputationskrise

Reputationsschäden können sich auf alles auswirken, vom Verbrauchervertrauen bis hin zu Umsätzen und Aktienkursen. Diese Krisen entstehen durch Vorfälle wie Produktrückrufe oder schlecht durchgeführte Kampagnen, die das Vertrauen der Verbraucher erschüttern.

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Ein typisches Beispiel ist der Chipotle-E-Coli-Ausbruch im Jahr 2015. Dem CDC wurden in 14 Bundesstaaten 60 Fälle von E-Coli-Vergiftungen im Zusammenhang mit Chipotle gemeldet. Der Rufschaden des Unternehmens führte zu einem schnellen Rückgang des Verbrauchervertrauens. Es überrascht nicht, dass es sich auch auf die Chipotle-Verkäufe auswirkte Aktienkurs fiel um 34 % .

Das Unternehmen reagierte schnell. Das Unternehmen entschuldigte sich öffentlich, übernahm die volle Verantwortung für den Ausbruch und schloss landesweit Geschäfte, um neue Test- und Schulungsprogramme zur Lebensmittelsicherheit einzuführen. Chipotle engagierte außerdem ein Filmteam, das zwei Wochen in seinen Küchen verbrachte, um eine Kampagne mit dem Titel „ „Hinter der Folie“ , bei dem die Kunden einen ersten Einblick in die Zubereitung von Speisen erhielten.

Die Wende hat funktioniert. Bis 2019 war Chipotle der Aktie mit der zweithöchsten Wertentwicklung auf den S&P 500.

Phasen des Krisenmanagements

Effektives Krisenmanagement setzt Früherkennung, Flexibilität und eine an den Vorfall angepasste Kommunikation voraus. Es gibt sechs Phasen, die Sie berücksichtigen sollten:

Vor der Krise

Ein gründlicher Krisenmanagementplan ist ein wesentlicher Bestandteil, um selbstverschuldete Krisen zu vermeiden und die Auswirkungen externer Ereignisse zu minimieren. Mit diesem Plan können Sie jeden Mitarbeiter darin schulen, auf eine Krise zu reagieren und den Schaden für Ihr Unternehmen und Ihre Kunden zu verringern.

Zur Vorbereitung auf die Krise gehört Folgendes:

• Verstehen Sie Ihre Kunden und mögliche Krisen, durch die Ihr Unternehmen gefährdet ist (selbstverschuldet und extern)
• Erstellen und Überwachen eines unternehmensweiten Krisenmanagementplans
• Ernennung von Mitarbeitern für Ihr Krisenmanagementteam mit spezifischen Rollen und Verantwortlichkeiten
• Durchführung von Schulungen (z. B. simulierte Krisenreaktionen), um das ernannte Team zu testen. Diese Probeübungen stellen sicher, dass Ihr Team in der Lage ist, den Krisenmanagementplan erfolgreich umzusetzen

Denken Sie auch über ein vordefiniertes Kommunikationspaket für Notfälle nach. Diese beinhalten:

• Vorlagen Mit vorinstallierten Informationen für Pressemitteilungen und Social-Media-Ankündigungen können Sie Ihrem Team einen Vorsprung bei der Durchführung zeitnaher Kommunikation verschaffen.
• Gespeicherte Antworten eignen sich perfekt, um häufige Kundenfragen schnell zu beantworten.
• Automatisierte Chatbots Halten Sie jede Kommunikation während einer Krise auf der Marke. Chatbots können die frühen Phasen der Krisenkommunikation abmildern und es Ihrem Team überlassen, sich um die Krisenerkennung und die nächsten Schritte zu kümmern.

Wenn Ihr Unternehmen über keinen Krisenkommunikationsplan verfügt, verwenden Sie die Vorlage von Sprout Erstellen eines Krisenmanagementplans um loszulegen.

Krisenerkennung

Wenn eine Krise vor der Haustür Ihres Unternehmens eintritt, beurteilen Sie sie sofort.

Ermitteln Sie zunächst, was Sie bisher über die Krise wissen, was sie verursacht hat und wie viele Kunden betroffen sein werden. Stellen Sie außerdem fest, wie stark sich dies auf das Unternehmen auswirken wird.

Krisen schreiten schnell voran und jede Stunde (oder Minute) können neue Informationen einsickern. Diese grundlegenden Informationen helfen Ihrem Krisenmanagementteam bei der Gestaltung seiner Reaktion und der nächsten Schritte. Warten Sie nicht, bis Sie alles wissen, bevor Sie eine Antwort geben und mit der Schadensbegrenzung beginnen.

Prüfung und Evaluierung

Gehen Sie tiefer, um Informationen über die möglichen Auswirkungen der Krise zu sammeln. Denken Sie an Ihre Kunden und wie Sie effektiv mit ihnen kommunizieren können. Beantwortet Fragen wie:

• WHO? Mit welchen Kunden sollten Sie jetzt sprechen? Wer ist in Ihrem Krisenmanagementteam für die Organisation dieser Kommunikation zuständig?
• Wann? Wann werden wir bekannt geben, was wir über die Situation wissen? (Hinweis: Früher ist stets besser)
• Wie? Wie wird das Unternehmen Informationen weitergeben? Sollen es kurze Social-Media-Beiträge oder eine ausführlichere Pressemitteilung sein?
• Wo? Welche Plattform sollte das Team nutzen, um Aktualisierungen und Ankündigungen vorzunehmen?
• Warum? Ist die Krise schwerwiegend genug, um Informationen öffentlich in den sozialen Medien zu teilen, oder sollten Sie über andere Plattformen wie E-Mail mit Kunden sprechen? Wenn ja warum?

Diese Antworten helfen Ihrem Krisenmanagementteam zu verstehen, wem es Priorität einräumen muss und über welche Plattformen es Informationen an Kunden weitergeben soll.

Antwort

Reagieren Sie schnell, entschlossen und gemäß Ihrem Managementplan auf eine Krise. Auch Ihre Reaktion sollte gemessen werden.

Wenn man beispielsweise eine Situation durch eine Entschuldigung in den Griff bekommt, sollte man dies erst nach einer gewissen Sorgfalt tun. Jede abgegebene Erklärung sollte die nächsten Schritte und Positionen enthalten, wenn Sie sicher sind, dass diese befolgt werden. Falsche Versprechungen führen zu schlechter Publicity und können die Situation verschlimmern.

Geben Sie Informationen frei, sobald sie verfügbar sind. Wenn es in Ihrem Unternehmen beispielsweise zu einer Cyber-Sicherheitsverletzung kommt, sollten Sie nicht damit warten, Ihre Kunden zu informieren. Wiederholen Sie jedes Mal die Maßnahmen, die Ihr Unternehmen ergreift, um die Situation zu entschärfen (z. B. die Aktualisierung von Sicherheitsverfahren), um es daran zu erinnern, dass der Schutz seiner Daten für Sie oberste Priorität hat.

Überwachen Sie die Kundenkommunikation online und antworten Sie so schnell wie möglich auf alle Social-Media-Kommentare. Dies bringt uns zu unserem nächsten Punkt.

Markenreputation

Konzentrieren Sie sich in der Sekunde, in der eine Krise beginnt, auf den Ruf Ihrer Marke, da diese Ihrer Marke dauerhaften Schaden zufügen kann. Beobachten Sie bereits im Frühstadium der Krise, wie Kunden (und die breite Öffentlichkeit) auf Ihre Marke reagieren, und passen Sie Ihre Strategie entsprechend an. Wenn Kunden beispielsweise auf X (früher bekannt als Twitter) über mangelnde Transparenz berichten, sollten Sie darüber nachdenken, eine Stellungnahme oder einen Social-Media-Beitrag mit weiteren Informationen zu veröffentlichen.

Zum Glück ist es einfacher, den Ruf einer Marke zu überwachen, als alle 30 Sekunden auf „Aktualisieren“ in Ihrem Social-Media-Feed zu klicken. Sprout Social hat Warnungen zu Nachrichtenspitzen um Sie über den Zustrom eingehender Nachrichten und Erwähnungen zu informieren.

Ihr Krisenmanagement-Team kann diese Informationen nutzen, um im Smart Inbox schnell auf Verfasser zu reagieren, bevor diese Beschwerden zu einem größeren Problem werden.

Lernen und Anpassung

Der letzte Schritt des Krisenmanagementprozesses besteht darin, darüber nachzudenken, was richtig (und was falsch) gelaufen ist, um die Prozesse für das nächste Mal zu verbessern.

Frag dich selbst:

• Welche Teile des Krisenmanagementplans wurden korrekt umgesetzt?
• Was waren die größten Herausforderungen und wie können diese besser geplant werden?
• Verfügte das Krisenmanagementteam über die nötige Ausbildung/Pläne, um erfolgreich zu sein?
• Welche Kommunikation und Plattformen haben bei unserem Publikum am besten funktioniert?

Diese Antworten helfen Ihrem Team dabei, Erfolge (und Schwächen) zu erkennen und geben Ihnen ein klares Verständnis dafür, welche Änderungen am aktuellen Krisenplan vorgenommen werden müssen.

Brauchen Sie Hilfe? Nutzen Sie unsere Arbeitsblatt zur Krisenrückschau um Sie durch den Nachkrisenprozess zu begleiten und Ihre Strategie zu schärfen.

Nachdem Sie nun die Phasen einer Krise kennen, schauen wir uns einige Krisenmanagementstrategien an, die Sie in einem realen Szenario anwenden können.

5 Krisenmanagement-Strategien für Ihre Marke

Jede Krise ist anders. Eine solide Krisenmanagementstrategie und die Art und Weise, wie Ihr Unternehmen auf jedes Szenario vorbereitet ist, können den entscheidenden Unterschied machen.

Hier sind fünf Möglichkeiten, wie Sie ein solches aufbauen können, um Ihre Marke zu schützen.

Bauen Sie ein Krisenmanagementteam auf

Ein Krisenmanagementteam ist (wohl) das wichtigste Element jeder Krisenmanagementstrategie. Es ist Ihre erste Verteidigungslinie, wenn eine Krise eintritt.

Um eines zu erstellen, beginnen Sie damit, Ihr Unterteam mit Mitarbeitern aufzubauen, die sich mit der Führung von Menschen und der Ausführung von Plänen auskennen. Überlegen Sie, welche Bereiche Sie abdecken müssen (z. B. Kommunikation/PR, IT, Personalwesen, Betrieb) und ernennen Sie für jeden Bereich einen Unterteamleiter.

Aufgaben für diesen Schritt:

Bauen Sie ein Krisenmanagementteam auf und ernennen Sie Leiter für jede Abteilung (soziale Medien, Recht, Personalwesen usw.). Und benennen Sie einen Krisenmanager, der die Reaktion koordiniert und Aufgaben während einer Krise delegiert.

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Kommunizieren Sie proaktiv

Ihr Krisenteam muss entscheiden, wie die erste Mitteilung formuliert wird, da sie den Ton für die gesamte Reaktion vorgibt. Stellen wir uns vor, Ihr Unternehmen ist von einer Datenpanne betroffen. Wenn Ihr Krisenmanagementteam im Rahmen der Vorkrisenplanung eine Musterreaktion vorbereitet hat, ist es an der Zeit, diese zu verwenden.

Hier ist ein Beispiel:

„(Ihr Firmenname) schätzt Ihr Unternehmen und versteht, wie wichtig der Datenschutz Ihrer Daten ist. In den frühen Morgenstunden dieses Morgens kam es auf unseren Servern zu einem möglichen Datensicherheitsvorfall und Ihre Daten könnten betroffen sein. Wir haben eine Untersuchung eingeleitet und werden in ständigem Kontakt bleiben, um Sie über den weiteren Verlauf auf dem Laufenden zu halten.“

Denken Sie dann über die nächsten Schritte nach. In den ersten entscheidenden Stunden einer Krise sollte das Team mehr offizielle Informationen veröffentlichen, beispielsweise eine Pressemitteilung, die von den Mainstream-Medien genutzt werden kann. Ziel ist es, alle Kunden zu erreichen, die die erste Reaktion auf die Krise verpasst haben. Identifizieren Sie die Plattformen, auf denen Kunden am aktivsten sind, um Ihre Botschaft effektiver zu verbreiten. Wenn Ihr Team in anderen Kommunikationsstilen wie Pressemitteilungen und Konferenzen geschult werden muss, organisieren Sie dies jetzt.

Es ist auch wichtig zu prüfen, ob regelmäßig Social-Media-Beiträge oder E-Mails versendet werden. Wenn ja, sollten Sie darüber nachdenken, sie zu pausieren, bis die Krise unter Kontrolle ist. Tun Sie dies entweder manuell oder Verwenden Sie Sprout’s Klicken Sie in den Veröffentlichungseinstellungen auf die Schaltfläche „Alle anhalten“, um dies mit einem Klick zu tun:

Es ist auch wichtig, bei jeglicher Kommunikation/Kampagne außerhalb der Krise eine Pause einzulegen, bis die Krise gelöst ist.

Intern mit dem Krisenstab zusammenarbeiten

Informieren Sie das gesamte Unternehmen (außerhalb des Krisenmanagementteams) darüber, was passiert ist und wie über die Krise kommuniziert werden kann.

Diese Mitarbeiter müssen verstehen, dass ein Krisenmanagementteam für die Kommunikation vorhanden ist. Sie sollten nicht mit den Medien sprechen oder auf Kommentare in den sozialen Medien reagieren ohne autorisierte Zustimmung. Dadurch soll sichergestellt werden, dass jede Kommunikation Ihres Unternehmens mit der gesamten Krisenstrategie übereinstimmt.

Steigern Sie die Effizienz mit einem Krisenmanagement-Tool

Die Überwachung Ihrer sozialen Medien vor, während und nach einer Krise ist von entscheidender Bedeutung. Es hilft Ihrem Team, Ihre Kunden zu verstehen und zu verstehen, wie gut Ihr Krisenmanagementplan funktioniert hat.

Bestimmt Social-Media-Analyse B. Leistungsanalysen und Zielgruppeneinblicke, können das Engagement rund um Krisennachrichten verfolgen. Anhand von Kennzahlen wie Reichweite, Klicks und Aufrufen können Sie leichter erkennen, welche Beiträge und Plattformen sich am besten dafür eignen, Informationen an Ihr Publikum weiterzugeben.

Das richtige Krisenmanagement-Tool hilft auch bei:

• Analyse der Markenstimmung . Mit Stimmungsanalyse können Sie automatisch überwachen, ob die Stimmung gegenüber Ihrer Marke positiv, negativ oder neutral ist. Richten Sie Benachrichtigungen basierend auf Schlüsselwörtern oder für eine bestimmte Krise ein, damit Sie keinen Beitrag verpassen.
• Kundennachrichten verwalten. Ihre sozialen Netzwerke und Ihr Kundendienst-Posteingang werden während einer Krise mit Kundennachrichten überschwemmt. Werkzeuge wie Der intelligente Posteingang von Sprout ermöglicht es Ihrem Krisenteam, plattformübergreifend zu reagieren und wichtige Nachrichten zu eskalieren. Der Kollisionserkennung Das Tool hält sogar eine Person davon ab, an einer Antwort zu arbeiten, um die Effizienz zu verbessern.

Für häufige Fragen kann Ihr Krisenstab auch eine konfigurieren einfacher Sprout-Chatbot um Zeit zu sparen. Es ist zwar kein Ersatz für menschliches Einfühlungsvermögen während einer Krise, aber es kümmert sich um einfache Fragen, damit Ihr Team an dringenderen Problemen arbeiten kann.

Ein Krisenmanagementplan kann Ihre Marke vor einer Katastrophe bewahren

Krisen können ohne Strategie überwältigend sein, und die in diesem Leitfaden besprochenen Szenarien sind sehr reale Möglichkeiten.

A Krisenmanagementstrategie ermöglicht es Ihrem Unternehmen, die Kontrolle über jede Krise zu übernehmen, sobald sie eintritt. Die Leiter von Krisenteams verfügen über einen Plan, wie sie mit unterschiedlichen Situationen umgehen sollen, damit die Mitarbeiter bei Kommunikation und Nachrichtenübermittlung auf dem gleichen Stand bleiben. Diese Vorplanung stellt sicher, dass jede Pressemitteilung, jeder Social-Media-Beitrag und jede E-Mail an Kunden Ihrer Managementstrategie folgt.

Sie können auch Krisenmanagement-Tools verwenden, um vorgefertigte Vorlagen und Pläne zu speichern, die Ihrem Team helfen, schnell auf jede Krise zu reagieren und den Ruf Ihrer Marke zu schützen. Beginnen Sie damit, die Kundenstimmung zu verfolgen und die Kommunikation während einer Krise zu optimieren mit eine kostenlose 30-Tage-Testversion von Sprout Social .

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