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Markenreisen: Buchen oder nicht buchen?
Inhaltsverzeichnis
Dubai. Finnland. Vermont. Dies sind nur einige der vielen nahen und fernen Reiseziele, die Influencer zu begehrten Markenreisen eingeladen haben.
Teilweise angetrieben durch den Aufstieg der Schöpfer und Influencer-Marketing , sind diese persönlichen Ausflüge zu einer luxuriösen – und manchmal polarisierenden – Möglichkeit geworden, eine Marke zum Leben zu erwecken (und dienen gleichzeitig auch als eigenständige Content-Engine).
Während einige Unternehmen für ihren durchdachten Ansatz bei Markenreisen gelobt wurden, gerieten andere wegen ihrer Extravaganz und mangelnden Inklusion in die Kritik. Eine Schlagzeile des Rolling Stone im Jahr 2024 warf sogar die Frage auf: „Ist die Ära der Markenreisen zu Ende?“
In diesem Artikel erläutern wir, warum wir das Ende der Markenreisen noch nicht erlebt haben und wie Sie Ausflüge planen können, die Ihr Publikum ebenso überzeugen wie Ihre Gäste.
Warum Markenreisen funktionieren
Markenreisen bauen auf dem unwiderlegbaren Erfolg auf, den viele Marken bereits durch Influencer-Marketing verzeichnen. Demnach tätigt fast die Hälfte aller Verbraucher (49 %) aufgrund von Influencer-Posts mindestens einmal im Monat Einkäufe Der Influencer-Marketing-Bericht 2024 . Darüber hinaus sagen 80 % der Verbraucher, dass sie eher bereit wären, bei Marken zu kaufen, die über soziale Inhalte hinaus mit Influencern zusammenarbeiten.
Betrachten Sie einige dieser Vorteile einer Markenreise:
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Bekanntheit und Reichweite
Laut einer Sprout Pulse-Umfrage im dritten Quartal 2023 glauben Vermarkter, dass es die wertvollste Chance ist, die das Influencer-Marketing bietet, wenn man seine Marke einem neuen Publikum vorstellt. Markenreisen haben einen Multiplikatoreffekt und bieten einer Gruppe von Influencern die Möglichkeit, innerhalb eines definierten Zeitraums über Ihre Marke, Produkte oder Dienstleistungen zu posten. Absichtlich zeitlich abgestimmte Reisen können Ihre Hauptkampagnen und Markteinführungen verstärken – wie es bei der Dessous- und Bekleidungsmarke Knix der Fall war.
Ende April 2024 empfing die Marke Influencer, Kunden und andere Markenbotschafter für den Club Knix in Cabo San Lucas, was mit der Veröffentlichung ihrer bislang größten Badekollektion zusammenfiel.
Zwischen April und Mai 2024 wurden mehr als 150 Social-Media-Beiträge mit Erwähnung von #ClubKnix in 25 Profilen veröffentlicht, was nach Angaben von einen verdienten Medienwert von fast 1 Million US-Dollar erzielte Tagger , die Influencer-Marketingplattform von Sprout Social.
Längerfristige Influencer-Partnerschaften
Markenreisen können auch eine effektive Möglichkeit sein, Ihre Marke zu fördern Influencer-Beziehungen – egal, ob es sich bereits um Partner handelt oder um Personen, mit denen Sie in Zukunft gerne enger zusammenarbeiten würden. Reisen und andere Vor-Ort-Aktivierungen geben Influencern die Möglichkeit, Ihr Unternehmen und Ihre Produkte auf eine Weise zu erleben, die durch das bloße Versenden von Merchandise-Artikeln nicht möglich ist.
Emma Roberts, Social Media & Influencer Manager bei der Hautpflege-Make-up-Marke Jane Iredale, sagt: „Der Beziehungsaufbau, den man durch Events erreicht, ist anders als alles, was man per E-Mail erreichen kann.“
Jane Iredale ist eine 30 Jahre alte Marke, die ihre Produkte in der Vergangenheit über die Praxen von Dermatologen und Hautpflegeexperten verkaufte. Bei der Expansion in den digitalen Direktvertrieb an den Verbraucher haben Influencer eine Schlüsselrolle gespielt.
„Wir wussten, dass wir etwas Interessanteres als Geschenke anbieten mussten, um Influencer mit einer größeren Fangemeinde anzulocken. Einer der Gründe, warum wir uns für Markenreisen entschieden haben, war, dass wir das Gefühl hatten, dass dies eine Gelegenheit für uns war, uns den Influencern auf immersive Weise zu präsentieren.“
Einige der ersten Markenreisen von Jane Iredale waren kleine Kurzurlaube in ihrer Heimatstadt im Westen von Massachusetts, bei denen Influencer etwas über den gleichnamigen Gründer und die Geschichte des Unternehmens erfahren konnten.
„Wir konnten längerfristige Partnerschaften abschließen und haben sogar einen Anstieg der Menschen festgestellt, die sich für eine Zusammenarbeit mit uns entschieden haben, nachdem sie von anderen Influencern gepostete Reiseinhalte gesehen hatten“, sagt Roberts.
Wo Markenreisen scheitern
Wir haben es immer wieder gesagt: Die Verbraucher von heute sind klüger als je zuvor. Sie können unaufrichtige, schlecht geplante Markenaktivierungen sofort erkennen.
In den letzten Monaten hat das Publikum schnell seine Abneigung gegen Markenreisen mit großem Budget zum Ausdruck gebracht, sodass Marketingleiter sich fragen, ob sich die Investition überhaupt lohnt.
Es gibt mehrere Gründe, warum die Skepsis gegenüber Markenreisen zunimmt:
Aufwändige Reisen schließen die Markenbasis aus
Das Globale Wirtschaft ist seit über einem Jahr im Wandel. Angesichts der Preisinflation, der hohen Zinsen und der Entlassungen in allen Branchen sind die Verbraucher immer kostenbewusster. Umso frustrierender kann es sein, wenn Marken enorme Budgets für die Unterbringung von Influencern in Luxushotels und -resorts auf der ganzen Welt ausgeben.
Social-Media-Nutzer haben sich auch schnell dazu geäußert, dass Reiseeinladungen häufig an Influencer gerichtet werden, die zu einem bestimmten Schema passen – anstatt eine Gästeliste zu erstellen, die der Vielfalt der tatsächlichen Zielgruppen der Marken entspricht.
Unecht und unerreichbar
In den Augen der Verbraucher ist die beste Marken-Influencer-Kooperationen sind laut dem Influencer Marketing Report 2024 ehrlich und unvoreingenommen.
Die meisten Social-Media-Nutzer sind sich der Transaktionsdynamik zwischen Unternehmen und Influencern bewusst. Aber wir vertrauen eher den Inhalten eines Influencers, der Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung tatsächlich nutzt, als denen eines Influencers, der zufällig Millionen von Followern hat.
Eine Menge Mega-Influencer zu einer Reise einzuladen, bei der alle Kosten übernommen werden, ist nicht immer die beste Umgebung für ungefilterte, ehrliche Beiträge.
So planen Sie erfolgreiche Markenreisen
Genauso wie die enteinflussen Der Trend hat das Influencer-Marketing, wie wir es kennen, nicht zum Erliegen gebracht. Die jüngste Gegenreaktion auf den Markentrip bedeutet jedoch nicht unbedingt das Ende dieser gut dokumentierten Ereignisse.
Als Marketingleiter liegt es jedoch an Ihnen, dafür zu sorgen, dass Ihre Teams bei der Ausrichtung, Planung und Bewerbung dieser Reisen einen strategischen Ansatz verfolgen. Hier sind ein paar Dinge, die Sie beachten sollten:
1. Klären Sie frühzeitig Ihre Ziele
Wie bei jeder Kampagne oder Social-Media-Strategie beginnt eine einwandfreie Umsetzung mit der Definition klarer Ziele. Die Erwartung, dass eine Markenreise sofortige Einnahmen bringt, wird den ROI des Projekts vernichten, bevor die Teilnehmer überhaupt an Ihrem Zielort ankommen. Denken Sie über Ihre umfassenderen Marketing- und Geschäftsziele nach – steht eine Produkteinführung an, die durch eine Reise unterstützt werden könnte? Versucht Ihre Marke, in einen neuen geografischen Markt vorzudringen, der zum Ziel der Reise werden könnte? Oder könnte eine Markenreise auch als Fokusgruppe dienen und enge Influencer-Partner in den Prozess der Entwicklung Ihres nächsten Produkts oder Ihrer nächsten Dienstleistung einbeziehen?
Es ist auch wichtig, auf lange Sicht zu spielen. Dies war für Nicole Ponce, Leiterin des Influencer-Marketings bei der SaaS-Marke SEMrush, im Vordergrund, als sie ihre B2B-Markenreise im Juli 2024 in London plante. „Wenn Sie diese Reisen intern vorschlagen, müssen Sie ein sehr klares, strategisches Verständnis Ihrer langfristigen Ziele haben. Unser Unternehmen konzentriert sich darauf, den Bekanntheitsgrad von SEMrush nicht nur als Tool zur Verbesserung der Online-Sichtbarkeit einer Marke zu steigern, sondern als Plattform, die eine Vielzahl von Marketinganforderungen für Unternehmen jeder Größe erfüllt, einschließlich Suchmaschinenoptimierung, Suchmaschinenmarketing, Content-Marketing, Social Media, Competitive Intelligence, lokales Marketing und digitale PR. Für uns sind diese Aktivierungen ein Schritt, um dieses Bewusstsein im Laufe der Zeit zu stärken.“
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2. Gehen Sie bewusst mit Ihrer Gästeliste um
Die Ziele, die Sie sich für Ihre Markenreise setzen, sollten den Kontext dafür vorgeben, wen Sie einladen. Entwickeln Sie Kriterien, die Ihnen bei der Erstellung einer durchdachten Liste helfen – anstatt sich standardmäßig auf die Anzahl der Follower oder durchschnittliche Impressionen zu verlassen.
Für Semrushs London-Reise wollte Ponce Entwickler mit eigenen Nischen-Communitys und fundiertem Fachwissen in verschiedenen Aspekten von Inhalten und Marketing einladen. „Wir haben hart daran gearbeitet, Teilnehmer mit komplementären Fähigkeiten zu finden. Wir haben sie nicht nur eingeladen, um Spaß zu haben (obwohl das einen großen Teil davon ausmacht), sondern um die richtige Mischung aus Leuten zusammenzubringen, die voneinander lernen können.“
Einige Marken drehen das Drehbuch komplett um und verlängern die Einladungen Kunden und treu Markenbefürworter stattdessen. Christina Funke Tegbe, Gründerin der botanischen Hautpflegelinie 54 Thrones aus afrikanischen Pflanzen, kündigte an, dass ihr Tee einen #AntiBrandTripBrandTrip für echte Kunden und Botschafter veranstalten würde, um ihre Community zu belohnen.
Und wenn sich Ihre Marke weiterentwickelt, müssen sich möglicherweise auch Ihre Kriterien weiterentwickeln. Roberts erklärt: „Bei Jane Iredales erster Markenreise ging es vor allem um unsere Markenbefürworter, darum, ihre Verbindung zu uns zu vertiefen und ihnen zu danken. Bei späteren Reisen hat sich das etwas geändert – die Einladung von Leuten mit einem größeren Publikum, die vielleicht noch keine Befürworter sind und von einem immersiven Erlebnis mit uns profitieren könnten, ist zu einem Schwerpunkt geworden.“
3. Gestalten Sie die Programmierung markengerecht und nicht nur übertrieben
Der Erfolg einer Markenreise hängt nicht davon ab, wie viele teure Aktivitäten oder mit Michelin-Sternen ausgezeichnete Mahlzeiten im Reiseplan enthalten sind. Bleiben Sie Ihren Werten treu und streben Sie eine Mischung aus Markenprogrammen (z. B. Produkt-Tutorials, Masterclass-Vorträge) und markenunabhängigen Veranstaltungen an.
Wenn Ihre Markengeschichte und Ihre Zielgruppenpräferenzen im Mittelpunkt des Planungsprozesses stehen, können diese Reisen zu einem viel zugänglicheren Hebel für Unternehmen aus allen Branchen (nicht nur für Konsumgüter) werden. „Denken Sie bei B2B-Marken darüber nach, welche Updates Sie einführen. Das könnte ein zentraler Punkt Ihrer Markenreise werden, bei dem alle darüber sprechen, wie sie die neue Funktion nutzen und welche Vorteile sie bietet“, sagt Ponce.
Während Semrushs London-Reise wurden die Gäste zu einem professionellen Fotoshooting- und Content-Creation-Wettbewerb eingeladen, zusammen mit purer Entspannung (einschließlich eines Picknicks – bei dem die Teilnehmer ihre eigene Community einladen konnten, an den Feierlichkeiten teilzunehmen).
4. Schränken Sie die Kreativität der Influencer nicht ein
Influencer nutzen die Macht, die sie haben, aus einem bestimmten Grund – sie wissen, was bei ihrem Publikum ankommt. So wie Influencer kreative Freiheiten verdienen, wenn es um die Zusammenarbeit mit bestimmten Inhalten geht, sollten Vermarkter keine strengen Beschränkungen dafür auferlegen, was oder wie Influencer über Markenreisen posten. Über die Kommunikation spezifischer Standards hinaus Markensicherheit Geben Sie Ihren Teilnehmern die Freiheit, auf eine für sie sinnvolle Weise zu veröffentlichen.
Als die Molkereimarke Kerrygold im September 2023 eine Markenreise nach Irland veranstaltete, wählten alle glücklichen Gäste einen einzigartigen Ansatz für ihre sozialen Inhalte.
Zu den glücklichen Teilnehmern gehörte auch die ehemalige Köchin und Food-Creatorin Hailee Catalano, die sowohl für ihre Rezepte als auch für ihre „Verbringen Sie einen Tag mit mir“-Videos bekannt ist. Sie veröffentlichte eine Reels-Serie, in der sie ihre Follower mit ihrem typischen fröhlichen, bescheidenen Off-Kommentar hinter die Kulissen der vollgepackten Reise führte.
Eine weitere Teilnehmerin, Food-Podcasterin und James-Beard-Preisträgerin Abena Anim-Somuah, teilte sechs Monate nach der Reise, am St. Patrick’s Day, eine gut getimte Foto-Sammlung ihrer liebsten Reiseerinnerungen.
Machen Sie Markenreisen über mehr als nur das Ziel
Trotz einiger verpatzter Markenausflüge sollten Vermarkter diese Aktivierungen nicht völlig abschreiben. Sie sollten auch nicht davon ausgehen, dass Interkontinentalflüge und opulente Swag-Taschen Voraussetzungen für eine erfolgreiche Ausrichtung sind.
„In der Zukunft des Influencer-Marketings geht es um den Aufbau einer Community“, sagt Ponce. „Reisen sind eine Möglichkeit, sich um Ihre Influencer-Partner zu kümmern (damit diese sich um Sie kümmern).“
Markenreisen existieren in einem Spektrum, nicht in einem starren Skript. Unabhängig von der Größe Ihres Unternehmens oder Ihrer Branche können Markenreisen eine wirksame Möglichkeit sein, Ihre Communities zu belohnen und die Wahrnehmung Ihrer Marke zu verbessern. Indem Sie während des gesamten Planungsprozesses den Werten Ihres Unternehmens und Ihrer Zielgruppe treu bleiben, können Reisen bleibende Erinnerungen und eine langfristige Bedeutung schaffen.
Suchen Sie nach weiteren Einblicken in die Zukunft des Influencer-Marketings? Laden Sie den Influencer-Marketing-Bericht 2024 herunter.
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