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Für traditionelle Branchen ist Influencer-Marketing der Schlüssel zur Weiterentwicklung der Customer Journey
Was fällt Ihnen ein, wenn Sie an Influencer-Marketing denken? Ein Fitnessexperte, der für eine neue Athleisure-Marke wirbt? Ein „Get-ready-with-me“-Video, in dem die neueste Feuchtigkeitscreme auf pflanzlicher Basis gepriesen wird?
Selbst wenn Influencer-Marketing zum Synonym für Branchen wie Mode, Lifestyle-Produkte sowie Lebensmittel und Getränke geworden ist, reicht sein Potenzial weit darüber hinaus. Laut einer Sprout Pulse-Umfrage im dritten Quartal 2023 geben mehr als die Hälfte der Vermarkter an, dass Influencer-Marketing einen großen Einfluss sowohl auf die Bekanntheit ihrer Marke als auch auf die Kundentreue hat.
Für traditionelle Branchen – Finanzdienstleistungen, Gesundheitswesen, Versicherungen, um nur einige zu nennen – sollte dies ein Weckruf sein. Marken in diesen Sektoren haben sich aus vielen Gründen langsamer mit dem Influencer-Marketing beschäftigt: Branchenvorschriften, Annahmen über ihre Zielgruppe und die Präferenz, die volle kreative Kontrolle über Kampagnen zu behalten.
Doch da sich der Content-Konsum und die Kaufpräferenzen der jüngeren Generationen in den sozialen Medien annähern, sind es genau diese Marken, die am meisten vom Influencer-Marketing profitieren werden. Jetzt ist nicht die Zeit für alte Branchen, auf traditionelle Marketingtaktiken zurückzugreifen, wenn sie ein Wachstum erwarten.
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Influencer-Marketing hat die Macht, die Customer Journey in einige der traditionellsten Bereiche umzuleiten. Warum stagnieren, wenn es Innovationen gibt?
Influencer öffnen die Tür zu Ihrer nächsten Kundengeneration
Während meiner Zeit im Influencer-Marketing war es immer schwieriger, etablierten Marken die Macht von Influencern bewusst zu machen. Aber das „Verkaufen“ ist alles andere als überraschend: Alle Unternehmen müssen die Verbraucher dort treffen, wo sie sind, und das geschieht zunehmend über soziale Netzwerke.
Sich von der Zusammenarbeit mit Influencern abzumelden, die in den sozialen Medien ein fesselndes Publikum aufgebaut haben, ist ein völliger Fehlschlag.
Laut unserer Pulse-Umfrage im dritten Quartal 2023 haben Vermarkter festgestellt, dass die wertvollste Chance des Influencer-Marketings darin besteht, ihre Reichweite auf neue Zielgruppen auszudehnen. Angesichts der sich verändernden Produkterkennungsgewohnheiten besteht ein dringender Bedarf, unerschlossene Zielgruppen zu erreichen. Bedenken Sie, dass 77 % der Millennials und 73 % der Autokäufer der Generation Z ihren nächsten Einkauf lieber mehr von zu Hause aus erledigen würden. Oder wie 66 % der Generation Z haben YouTube genutzt und 44 % haben TikTok verwendet, um Bankinformationen zu finden.
Wir hören so viel darüber, wie Marken mit Influencern zusammenarbeiten, um ihre Authentizität zu gewährleisten, aber das verrät nur einen Bruchteil des Geschäftsszenarios. Verbraucher sind schlau. Sie erkennen eine Anzeige oder eine bezahlte Partnerschaft, selbst wenn sie von einem Influencer kommt, dem sie folgen und dem sie vertrauen. Aber Influencer können sich in traditionellen Branchen etwas leisten, was bisher kaum zu erreichen war: die Fähigkeit, ein Produkt- oder Serviceerlebnis auf authentischere Weise zum Leben zu erwecken.
Nehmen wir die Autoindustrie. Autohersteller wie Subaru und Toyota schaffen ein Gleichgewicht zwischen Inhalt und Erlebnisqualität, indem sie Influencer gewinnen, um ihre Fahrzeuge in Aktion zu zeigen.
Diese Partnerschaften können den Rechercheprozess von Käufern unterstützen, lange bevor sie einen Händler betreten, in einer Weise, wie dies bei hochproduktiven Werbespots und Website-Diashows nicht der Fall ist. Es gibt keinen Grund, warum ein ähnlicher Ansatz für Privatkundenbanken, Versicherungsunternehmen oder Haushaltsgerätemarken nicht funktionieren könnte.
Ihre Influencer-Marketingstrategie – und Ihre Kennzahlen – sollten nicht für sich allein stehen
Für Marken, die es gewohnt sind, Kampagnen im Fernsehen, in Printmedien oder im Radio (ganz zu schweigen von organischen sozialen Netzwerken) durchzuführen, stellt Influencer-Marketing eine neue Messherausforderung dar. Fast die Hälfte der von uns befragten Vermarkter gaben an, dass sie Schwierigkeiten mit der Quantifizierung haben Einfluss auf den ROI haben .
Das zugrunde liegende Problem besteht darin, dass Influencer-Marketing nicht mit anderen Kanälen wie bezahlten sozialen Netzwerken oder Display-Anzeigen verglichen werden kann. Influencer-Partnerschaften sind in den Medien einzigartig, da der Werbetreibende zwei Ergebnisse erzielt: organische Impressionen und ein kreatives Asset, das kanalübergreifend wiederverwendet werden kann. Es sind mehrere Elemente der Ausgaben zu berücksichtigen. Vermarkter müssen ihre Branchen-Benchmarks für jeden von ihnen genutzten Kanal verstehen, bevor sie feststellen können, ob eine Initiative erfolgreich war oder nicht.
Die Leistung allein anhand der organischen Influencer-Beiträge zu messen, reicht nicht aus, um die ganze Geschichte zu erzählen, denn Ihre Influencer-Bemühungen sollten nicht isoliert stattfinden. Die strategische Integration von Influencer-Assets in Ihren breiteren Medienmix macht Influencer-Marketing so effektiv. Indem Sie im Vorfeld einen klaren Messansatz definieren, der den gesamten „Einkauf von Influencer-Medien“ berücksichtigt, können Sie die wahre Wirkung einer Influencer-Kampagne verstehen.
Die Art wie du Messen Sie die Wirksamkeit von Influencern hängt von der Art der Kampagne ab, die Sie gerade durchführen. Die Beurteilung einer Influencer-Partnerschaft, die darauf abzielt, die Markenbekanntheit zu steigern, sieht ganz anders aus als die Beurteilung einer Partnerschaft, die darauf abzielt, wiederkehrende Kundenkäufe anzukurbeln.
Eine weitere wichtige (aber oft übersehene) Variable in der ROI-Gleichung des Influencers sind Kosteneinsparungen. Ja, Influencer bieten Reichweite, sie bieten Fachwissen zur Content-Erstellung. Aber die von ihnen bereitgestellten Inhalte haben weit mehr als nur soziale Inhalte – und das zu einem Bruchteil des Preises einer Zusammenarbeit mit einigen Kreativagenturen. Aus einer sechsmonatigen Influencer-Partnerschaft kann schnell eine vollständige Asset-Bibliothek werden, die Ihre bezahlten Bemühungen, Website-Inhalte und sogar E-Mail-Marketing vorantreiben kann. Es ist schwer, einen Preis für intelligenteres Arbeiten festzulegen.
Kreativ werden, auch in regulierten Räumen
Die Magie von Marken- und Influencer-Kooperationen manifestiert sich am stärksten, wenn Vermarkter die Kontrolle abgeben. Influencer kennen ihr Publikum und wissen, was ankommt (oder nicht). Für Marken, die strengen Regulierungs- und Compliance-Anforderungen unterliegen, ist es jedoch schwierig, die kreativen Zügel loszulassen.
Wenn Sie es nicht vermeiden können, bei Ihren Content-Briefings zu viele Vorgaben zu machen, sollten Sie sich fragen, ob Influencer-Marketing die richtige Wahl für Ihre Marke ist. (Eine Partnerschaft auf einem Reel, die am Ende formelle Credits erfordert, geht an der Sache vorbei.) Das heißt nicht, dass Influencer einen Freibrief erhalten sollten, aber Sie müssen die richtige Balance zwischen Entschlossenheit und Flexibilität finden.
Das bedeutet, Influencer früher in die Konzeptionsphase einzubeziehen, damit am Ende eine echte Zusammenarbeit entsteht. Dazu gehört auch die Erstellung klarer – nicht starrer – Briefings, die explizit darlegen, was nicht enthalten sein darf, um den Branchenvorschriften zu entsprechen. Beispielsweise müssen Alkoholmarken ihre Partner, die an Sommerkampagnen arbeiten, häufig bitten, an einem Pool oder Strand keine Körperteile im Wasser zu zeigen. Sogar ein Zeh im Wasser könnte als unsicheres Verhalten beim Trinken ausgelegt werden.
Am wichtigsten ist, dass Marken bedenken müssen, dass Influencer-Marketing-Inhalte nicht einfach nur eine im Studio produzierte Anzeige sind. So wie Maskottchen wie Flo von Progressive oder „Most Interesting Man in the World“ von Dos Equis zu kulturellen Ikonen geworden sind, können Influencer kulturelle, nachvollziehbare Momente rund um Ihre Marke schaffen, und zwar dort, wo Ihr Publikum den Großteil seiner Zeit verbringt – in sozialen Netzwerken.
Dabei muss es sich nicht unbedingt um verkaufsstarke Inhalte handeln, die Einzelheiten zu Ihren Versicherungsplänen und Selbstbehalten erläutern. Es sollte Ihrer Marke eine Stimme und (in manchen Fällen) ein Gesicht verleihen, das mietfrei im Gedächtnis der Verbraucher bleibt, bis sie Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung schließlich benötigen.
Gestalten Sie mit Influencer-Marketing eine intelligentere Customer Journey
Influencer-Marketing mag für regulierte oder eher traditionelle Branchen ein weniger bekanntes Terrain sein, aber es lohnt sich, es zu erkunden. Unternehmen in diesen Branchen müssen neue Zielgruppen erreichen, um zu wachsen. Wenn Sie potenzielle Kunden nicht dort treffen, wo sie die meiste Zeit verbringen, können Sie nicht erwarten, dass sie in Sie investieren.
Sind Sie bereit, mit der Erstellung eines Business Case für mehr Influencer-Marketingressourcen zu beginnen? Nutzen Sie unsere Vorlage für ein Influencer-Marketing-Budget um den Planungsprozess zu beschleunigen.
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