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Was der Zustand der Social-Media-Sättigung für Marken bedeutet
Wenn Sie zwischen 2006 und 2010 ein MTV-Fan waren, werden Sie sich an Heidi Montag als Lauren Conrads Freundin und Feindin aus der beliebten Reality-Serie „The Hills“ erinnern. Was Sie jedoch möglicherweise ausgeblendet haben, ist Heidis Musikkarriere.
3 Zahl Bedeutung
In der Single „More Is More“ aus dem Jahr 2010 sang sie: „More is more on the dance floor / It’s f*cking chaos in here.“
14 Jahre später ist dieser Ausdruck eine treffende Beschreibung dafür, wie viele Vermarkter über die Sättigung der sozialen Medien denken.
Heute nutzen weltweit über 5 Milliarden Menschen soziale Medien, wobei die durchschnittliche Person mehr als sechs Netzwerke pro Monat nutzt.
Zielgruppen sind als Plattformalgorithmen überall und scheinbar nirgendwo Oberflächeninhalt basierend auf Interessen und nicht auf konkreten Verbindungen. Das rasante Tempo der Trend- und Meme-Kultur, gepaart mit einem Strom von KI-generierten Inhalten, die Feeds überschwemmen, hat eine Obergrenze für die Menge an Inhalten geschaffen, die Benutzer geistig und emotional verarbeiten können.
Wir haben uns mit zwei Social-Media-Experten zusammengesetzt, um die Kräfte hinter diesem Phänomen zu untersuchen und herauszufinden, was Vermarkter dagegen tun können.
Warum wir den Höhepunkt der Social-Media-Sättigung erreicht haben
Da sich in der Social-Media-Landschaft so viel ändert, ist die einzige Konstante der Inhalt – und zwar ein großer Teil davon. Demnach veröffentlichten Marken im Jahr 2023 durchschnittlich 10 Beiträge pro Tag in allen Netzwerken Sprouts Content-Benchmarks-Bericht 2024 . In bestimmten Branchen verdoppelt sich diese Zahl und vervierfacht sich sogar.
„Wir bewegen uns auf den Höhepunkt der Überschwemmung zu“, sagt Nathan Allebach, Creative Director bei Allebach Communications und ehemaliger „Steak-umm Twitter-Typ“. „Es ist schwer zu sagen, wie viel davon auf die Sättigung im Vergleich zum Mangel an inhaltlicher Neuheit zurückzuführen ist. Viele der Probleme, mit denen Vermarkter heutzutage konfrontiert sind, könnten eher damit zu tun haben, dass es soziale Medien schon so lange gibt und verschiedene Iterationen durchlaufen hat. Jede Art von disruptivem Marketing wurde kategorien- und branchenübergreifend so intensiv erforscht, dass es immer schwieriger wird, neue Wege zum Durchbruch zu finden.“
Schauen wir uns genauer an, was zu dieser Herausforderung beiträgt:
Druck bei der Produktion von Inhalten
Es ist für Verbraucher unmöglich, sich aktiv mit allen sozialen Inhalten zu beschäftigen, die sie sehen. Wörtlich: Ein Forschungsteam gefunden Die Aufmerksamkeitsspanne des Menschen auf dem Bildschirm sank von 2,5 Minuten im Jahr 2004 auf 47 Sekunden im Jahr 2023.
Die Ironie besteht darin, dass der Druck, eine größere Menge an Beiträgen zu produzieren, zunimmt, je schneller sich Trends entwickeln und das Publikum zu kurzen Inhaltsformaten strömt. Die schiere Anzahl der Konten, die um die flüchtige Aufmerksamkeit der Benutzer konkurrieren, verstärkt diese Dynamik.
„Obwohl es sicherlich bequemer ist, davon auszugehen, dass eine Marke nur mit ihren Konkurrenten konkurriert, sieht die Realität so aus, dass der Inhalt einer Marke mit dem neuesten viralen Beitrag, dem Werbegeschenk eines Influencers, anderen Marken sowie Familie und Freunden verglichen wird“, sagte Carolyn Cohen , Content & Social Lead bei H&R Block.
Allebach fügt hinzu: „Es geht um alle gegen alle.“ Wenn Sie also eine Marke auf der anderen Seite des Bildschirms sind und versuchen, mich aus meinem persönlichen Feed herauszuholen, ist das mit großem Aufwand verbunden.“
Der Einfluss von KI auf die Erwartungen des Publikums
Seit Jahren stürzen Bots den Kommentarbereich in sozialen Netzwerken ab. Aber die jüngste Verbreitung von Tools wie ChatGPT, DALL-E und anderen hat die Schleusen für noch mehr KI-generierte Beiträge in Netzwerken geöffnet.
Laut einer Sprout Pulse-Umfrage im zweiten Quartal 2024 sind mehr als 80 % der Verbraucher der Meinung, dass KI-generierte Inhalte ihre Social-Media-Feeds gesättigter machen werden, als sie ohnehin schon sind, und eine vergleichbare Zahl gibt an, dass dies zu Fehlinformationen in sozialen Netzwerken führen wird. Zum Beispiel eine Reihe von computergestützte Videos Die Werbung für die neue Staffel der HBO-Serie „House of the Dragon“ sorgte im Juni 2024 für Aufsehen bei den Zuschauern – was viele zu der Annahme veranlasste, dass auf der Brooklyn Bridge tatsächlich Westeros-Flaggen wehten.
1155 Bedeutung der Engelszahl
Einerseits gewöhnen sich Benutzer immer mehr an KI-Filter und KI-generierte Inhalte, was das Publikum mit der Zeit möglicherweise nur noch mehr desensibilisiert. Von einem Markensicherheit Aus dieser Sicht müssen Vermarkter zunehmend ihre eigene Content-Produktion unter einen Hut bringen und gleichzeitig Feeds auf Fehlinformationen über ihr Unternehmen überwachen.
Plattformunsicherheit
Das heutige Social-Media-Ökosystem ist fragmentiert über Netzwerke mit einzigartigen Algorithmen und Zielgruppen. Die Art und Weise, wie Verbraucher sie nutzen, um ihre Bedürfnisse nach Anschluss und Konsum zu erfüllen, entwickelt sich ständig weiter.
„Früher hatte Ihre Marke definitiv ein Facebook- und ein Instagram-Konto, wahrscheinlich auch ein Twitter-Konto, und heute scheint es, als ob diese Säulen viel weniger sicher sind als früher. Jetzt sind Communities auf verschiedene, kleinere Plattformen segmentiert“, sagt Allebach.
Allein in den letzten Jahren ist die Entstehung (und schneller Niedergang ) von Plattformen wie BeReal, zusammen mit einem stetigen Wachstum von Alternativen wie Themen , Bluesky und Mastodon. Für viele Vermarkter geht es nicht mehr darum, überall gleichzeitig zu sein – sondern darum, die richtigen Orte auszuwählen, an denen sie bei ihrer Zielgruppe auftauchen. Da jede Plattform leicht unterschiedliche Inhaltsformate priorisiert, wirft dies auch die Frage auf, ob Kurzvideos immer noch die beste Investition sind oder ob Teams ihren Fokus auf mehr Text- und statische Bildbeiträge verlagern sollten.
So überwinden Sie die Sättigung der sozialen Medien
Die Herausforderung der Sättigung der sozialen Medien wird nicht verschwinden. KI-Technologien werden ihren Aufstieg fortsetzen und die Plattformlandschaft wird sich weiter diversifizieren, unabhängig davon, ob Vermarkter dazu bereit sind. Was soziale Teams jedoch tun können, ist die Einführung neuer Rituale, um ihre Chancen zu verbessern, sich durch den Lärm zu durchsetzen.
Investieren Sie in Originalinhalte
Fast vier von zehn Verbrauchern sagen, dass die einprägsamsten Marken in den sozialen Medien Originalinhalten Vorrang vor dem Aufspringen von Trends geben Der Sprout Social Index™ . Sogar Änderungen am Instagram-Algorithmus Das Vorgehen gegen Aggregator-Konten signalisiert einen Vorstoß der Plattform hin zu eindeutigem IP. Auch wenn die Nutzung bestimmter Trends immer ein sozialer Aspekt sein wird, sind Trends allein keine langfristige Strategie zur Erzielung von Markenreichweite oder -relevanz.
„Ich habe festgestellt, dass eine Mischung aus originellen und trendorientierten Inhalten in der Regel die richtige Kombination ist. Der Trendinhalt zieht das Publikum an, hält es bei der Stange, markiert Freunde usw. Dadurch wird der Algorithmus dann angewiesen, ihm weiterhin Inhalte anzuzeigen. Wenn Sie also einen produktlastigeren Inhalt haben, wird dieser ebenfalls bereitgestellt“, sagt Cohen .
Passen Sie Ihre Inhalte an die Vorlieben des Publikums an
Der erste Schritt, um die Aufmerksamkeit Ihres Publikums zu gewinnen, besteht darin, genau zu verstehen, was es konsumieren möchte.
die Zahl 7 bedeutet
Da beispielsweise fast jede Plattform ein Menü mit Videooptionen unterstützt, müssen Social-Media-Teams noch präziser festlegen, wo sie posten, wie lang ihre Inhalte sind und ob sie für das Raster geeignet sind. Laut unserer Pulse-Umfrage im zweiten Quartal 2024 waren Reels, Instagram Stories und TikTok-Posts die drei Videoformate, mit denen Verbraucher am meisten interagierten. In den nächsten sechs Monaten erwarten Verbraucher am meisten, dass sie sich mit Instagram Stories, Reels und Facebook-Videos beschäftigen.
Laut unserer Pulse-Umfrage im zweiten Quartal 2024 sind „Edutainment“-Beiträge – die auf unterhaltsame Weise Informationen über Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung bereitstellen – die Art von Markeninhalten, die das Publikum am unterhaltsamsten findet. Im Vergleich dazu sagen nur vier von zehn Verbrauchern, dass dies bei Meme-basierten Beiträgen der Fall sei.
„Trend-Memes explodieren im Zeitgeist und verschwinden dann höchstens in ein oder zwei Wochen wieder. Wenn Sie eine Marke sind, besteht möglicherweise der Drang, in den Kommentarbereich zu springen oder ihn für Ihre eigenen Konten neu zu erstellen, und das ist in Ordnung. Sie werden Zahlen erhalten, die das tun. Aber was bringt das langfristig? Als Nutzer finde ich es vielleicht für einen Moment lustig, aber es gibt mir keine tiefe Bindung zu dieser Marke“, sagt Allebach.
Entwickeln Sie neue Rituale, um Kreativität anzuregen
Das Konzept der Social-Media-Sättigung geht mit einer Ermüdung der Zuschauerinhalte einher. Aber es kann auch eine starke Wirkung auf den Vermarkter haben Ausbrennen . Der Druck externer Wettbewerber und interner Stakeholder, mit der Geschwindigkeit der sozialen Medien Schritt zu halten, mehr Inhalte zu generieren und mit weniger Ressourcen Ergebnisse zu erzielen, bringt Teams an ihre Grenzen.
Dies sind die Zeiten, in denen es am wichtigsten ist, Raum für ergebnisoffenes, kreatives Denken und andere Rituale zum Teilen von Inspiration zu schaffen. Das Team von H&R Block hat sich das zu Herzen genommen.
„Es ist wichtig, aus unserer Blase herauszukommen, insbesondere in einer Branche wie dieser Finanzdienstleistungen . Eine Möglichkeit, dies zu erreichen, ist eine rotierende Übung zur „externen Inspiration“, sagt Cohen.
„Jede Woche wird einer Person im wahrsten Sinne des Wortes eine Präsentation über alles zugewiesen, was sie möchte. Die einzige Regel ist, dass wir in der Lage sein müssen, eine Parallele oder direkte Inspiration zu H&R Block zu ziehen. Wir haben Themen wie den Aufstieg der Hautpflege, die Geschichte von Denim, den Einfluss von Ralph Lauren, Bananen als ursprüngliche Content-Marketing-Fallstudie, Lehren aus 24 Staffeln von Survivor behandelt … die Liste geht weiter!“
Die Übung ist eine erfrischende Möglichkeit, über ihre alltäglichen Rollen hinauszugehen und etwas über Themen zu lernen, mit denen nicht jeder im Team vertraut ist.
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Denken Sie über einfache Möglichkeiten nach, wie Sie ähnliche Anträge in Ihre bestehenden Besprechungen oder Prozesse integrieren können. Vielleicht handelt es sich um einen speziellen Slack-Bereich zum Teilen asynchroner sozialer Beispiele (von außerhalb Ihrer Branche). Oder vielleicht lädt es regelmäßige „Gastredner“ anderer Unternehmen ein, einen Blick hinter die Kulissen ihres kreativen Prozesses zu werfen.
Definieren Sie neu, wie Sie Erfolg messen
Da soziale Plattformen weiterhin die Grenzen dessen austesten, wie viele Inhalte das Publikum verarbeiten kann, könnte jetzt auch ein guter Zeitpunkt sein, sich für neue soziale Erfolgskennzahlen einzusetzen. Unsere Indexdaten zeigen, dass die meisten Vermarkter Engagement-Kennzahlen (Shares, Kommentare usw.) bereits Vorrang vor Reichweite und Impressionen haben. Was ist schließlich wertvoller: Jemand, der Ihren Beitrag sieht und weiterscrollt, oder jemand, der ihn so relevant findet, dass er einen Freund in den Kommentaren markiert?
Soziale Teams können diesen übersättigten Moment nutzen, um dafür zu plädieren, gezieltere Ziele für Community-Wachstum und Engagement festzulegen (anstatt eine bestimmte Anzahl von Augäpfeln zu erreichen).
„Damit Marken aus dem algorithmischen Untergang (dem Verlust des direkten Zugangs zu Followern und dem Wettbewerb mit anderen Menschen und Marken) ausbrechen können, müssen sie sich mehr Nischen erschließen. Man muss herausfinden: Welchen Mehrwert habe ich für die Menschen, die mir folgen?“, sagt Allebach. „Es hilft, das Durcheinander zu durchbrechen, und sorgt dafür, dass man sich nicht unbedingt den Makrotrends widersetzt, die den Diskurs über Plattformen jeden Tag zu bestimmen scheinen.“
Die Sättigung der sozialen Medien ist eine Herausforderung – und eine Chance
Die heutigen sozialen Plattformen (sogar diejenigen, die es bereits im Jahr 2010 gab) sind differenzierter und die Menschen, die sie nutzen, sind vernetzter als je zuvor.
Daher müssen Marken noch strategischer – und flexibler – vorgehen, um sicherzustellen, dass sich ihre Investitionen in soziale Netzwerke auszahlen.
Trotz der Hindernisse, die die Sättigung mit sozialen Medien mit sich bringt, bietet sie Social-Media-Teams auch die Möglichkeit, ihre Content-Strategien völlig neu zu gestalten. Führen Sie ein kurzfristiges Experiment durch, um die Auswirkungen einer Verringerung des Produktionsvolumens und der Erstellung originellerer Inhalte zu testen. Priorisieren Sie einen neuen Brainstorming-Ansatz oder ein neues Teamritual, um alle aus ihrem Alltag herauszuholen.
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Soziale Medien basieren zwar auf Algorithmen, doch der Erfolg ist alles andere als eine Formel.
Weitere Inspirationen zum Durchbrechen eines zunehmend überfüllten Raums finden Sie in unserem Meisterkurs-Webinar mit Rachel Karten .
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