Willkommen im Social Spotlight, wo wir uns eingehend mit dem befassen, was wir an der Herangehensweise einer Marke an eine bestimmte soziale Kampagne lieben. Von der Strategie über die Umsetzung bis hin zu den Ergebnissen werden wir untersuchen, was die besten Marken auf Social Tick ausmacht - und Ihnen einige wichtige Erkenntnisse für die soziale Strategie Ihrer eigenen Marke überlassen.



Überblick

Viele Marken konzentrieren ihre Marketingbemühungen auf die Entwicklung einer stets konsistenten sozialen Strategie mit dem Ziel, das ganze Jahr über bei den Verbrauchern auf dem Laufenden zu bleiben. Aber REI hat bewiesen, dass es etwas zu sagen gibt, um sich auf einen bestimmten Zeitpunkt zu konzentrieren und ihn zu besitzen, wie es keine andere Marke jemals getan hat. Und in einer Zeit, in der 70% der Verbraucher weisen darauf hin, dass es für Marken wichtig ist, eine gesellschaftspolitische Position einzunehmen. Es war noch nie so wichtig, einen sozial guten Blickwinkel für Ihre Kampagne zu finden. Aber wenn Sie den ersten Eindruck hinterlassen haben - der erfolgreichste davon basiert auf einer Idee, die eine ganze Reihe kultureller Normen neu formuliert -, wie können Sie die Dynamik Jahr für Jahr aufrechterhalten, um sicherzustellen, dass Ihre jährliche Kampagne weiterhin Gerechtigkeit schafft deine Marke? Die in dieser Woche vorgestellte Marke, der Outdoor-Einzelhändler REI, ist eine Studie über nachhaltiges Wachstum für eine radikale Idee.



Analyse

Recreational Equipment, Inc. wurde 1938 von einem kletterbegeisterten Paar, Lloyd und Mary Anderson, als Genossenschaft mit dem Ziel gegründet, Outdoor-Ausrüstung für andere wie sie verfügbar und erschwinglich zu machen. Der Geist der zugänglichen Exploration hat REI von Anfang an angetrieben, und dieser konsequente Laserfokus auf einen bestimmten Markenwert macht eine Kampagne wie #OptOutside, die 77 Jahre nach der Gründung von REI im Jahr 2015 gestartet wurde, so sofort resonant und effektiv. Ursprünglich als Kampf gegen den schrecklichen amerikanischen Konsumismus des Black Friday konzipiert, umfasste das Messaging rund um #OptOutside alle, die davon profitieren würden, nicht in REI-Läden oder auf der Website einkaufen zu können (und stattdessen Zeit im Freien zu verbringen) - sowohl Verbraucher als auch REI-Mitarbeiter.

Diesen Beitrag auf Instagram ansehen

Es gibt so viele Tipps zum Wandern mit kleinen Kindern, aber mein Favorit ist es, einen unterhaltsamen Weg zu finden, um sie einzubeziehen und sich dafür zu interessieren, was um sie herum ist. Eine der einfachsten Möglichkeiten, dies zu tun, sind die Junior Ranger-Programme in den meisten Nationalparks und Nationaldenkmälern. Viele State Parks haben sie auch. «Als wir in Arizona waren, gingen wir an einem meiner Lieblingsorte, den Superstition Mountains, wandern. Ein Teil dieses Berges befindet sich im Lost Dutchman State Park. Wir verbrachten die Wanderung damit, nach verschiedenen Arten von Pflanzen und Tieren zu suchen, Dinge zu zeichnen, die wir gesehen haben, und ein bisschen Geschichte über den Park zu lernen. Am Ende musste Hudson das Versprechen des Junior Ranger einhalten und bekam ein süßes kleines Abzeichen

was 2020 bedeutet

Ein Beitrag von geteilt Kelly ✧Aaron ✧Hudson (@nomanbefore) am 22. Januar 2020 um 7:51 Uhr PST

Am größten Einkaufstag des Jahres keine Geschäfte zu eröffnen oder Online-Zahlungen nicht zu verarbeiten, war eine beeindruckende Aussage, die auf dem beruht, wofür REI seit seiner Gründung steht, und die Auswirkungen waren ein Marketing-Coup. Die Eröffnungskampagne 2015 erzielte einen Anstieg der sozialen Impressionen um 7000% und der Medienimpressionen um mehr als 2,7 Milliarden in den ersten 24 Stunden , ganz zu schweigen von eine absurde 9 Cannes Lions für die PR-Agentur von REI, Edelman.



So beeindruckend diese Ergebnisse auch sind, der anfängliche Schockwert des kontraintuitiven Geschäftsstandes von REI hat einen Großteil des Medieninteresses geweckt. Dies stellte REI vor die Herausforderung, #OptOutside in den folgenden Jahren zu erweitern und weiterzuentwickeln, um die Kampagne von einem einmaligen PR-Stunt zu einer jährlichen amerikanischen Tradition zu machen. Das bedeutete, den Zweck und die Ziele der Kampagne zu erweitern, um größer, kühner und wirkungsvoller zu werden, indem #OptOutside von einer individuellen Erfahrung zu einer kulturellen Bewegung ausgebaut wurde.

Und hier wird es interessant, was die Ergebnisse betrifft: Laut den Hördaten von Sprout wurde der Hashtag #OptOutside während der Eröffnungskampagne im Jahr 2015 156.000 Mal auf Twitter und Instagram verwendet 66% bis 259K verwendet. Das Engagement für diese Hashtags stieg jedoch im gleichen Zeitraum um satte 3000% von 338.000 Engagements im Jahr 2015 auf 11,6 Million Das bedeutet, dass nicht nur Menschen teilnahmen, sondern auch ihre Freunde und Anhänger in ein Gespräch über #OptOutside einbezogen wurden. Kombinieren Sie diese Art von Peer-to-Peer-Engagement mit der insgesamt 91% positiven Stimmungsbewertung für die Kampagne im Laufe ihrer Geschichte, und Sie haben das Zeug zu einer Bewegung.

  • Tore: Markenbekanntheit und Wahrnehmung waren die ersten Ziele für die Einführung von #OptOutside im Jahr 2015, die in erster Linie von medialen und sozialen Eindrücken bestimmt wurden und von der Kühnheit und Neuheit der Haltung von REI gegen den Konsumismus abhängig waren, um Zeit in der Natur zu verbringen. Aber als REI die Kampagne verlängern wollte, bestand ein klarer Zusammenhang zwischen der Unterstützung von Umweltursachen (Sie wissen, es gibt also eine draußen sich dafür zu entscheiden) und die Reichweite und Wirkung der Bewegung zu vergrößern, wurde klar.
  • Offline-Verbindung: Da REI mit gemeinnützigen Organisationen zusammenarbeitete, angefangen beim National Parks Service im Jahr 2016 bis hin zur Erweiterung auf mehr als 700 Partnerorganisationen bis 2018, stand der Schwerpunkt der Kampagne im Mittelpunkt des „guten Zwecks“. Bis 2019, als die globale Bedrohung durch den Klimawandel die Schlagzeilen beherrschte und zu einem bereits aufgeladenen politischen Umfeld in Amerika beitrug, positionierte REI #OptOutside neu. Die Kampagne von 2019 war ursprünglich ein Aufruf an den Einzelnen, sich mit der Natur anstatt mit dem Konsumismus zu verbinden, und zielte darauf ab, sowohl den Zweck als auch den Zeitrahmen der Bewegung zu verlängern. Unter dem Markennamen 'Opt to Act: 52 Wochen Aktion, um die Welt besser zu verlassen, als wir es vorgefunden haben', findet die neueste Inkarnation von #OptOutside REI erneut festlegen zur Verringerung der eigenen Umweltbelastung. Die Marke hat zugesagt, dass sie bis Ende 2020 ein Null-Abfall-Unternehmen sein wird (was bedeutet, dass 90% der Abfälle von Mülldeponien abgeleitet werden), indem sie ihre Programme für den Handel mit Ausrüstungen und die Vermietung von Ausrüstungsgegenständen erweitert und Polyverpackungen für versandte Bestellungen eliminiert.



Diesen Beitrag auf Instagram ansehen

Ein großes Dankeschön an alle, die sich der gestrigen landesweiten Bereinigung angeschlossen haben. Es ist uns eine Ehre, gemeinsam mit einer so leidenschaftlichen und inspirierenden Gemeinschaft für das Leben im Freien zu kämpfen. #OptOutside Fotos: @anchorandpine im Milo McIver State Park, #Oregon, @se_apprentice in Hollywood, #California, @how_she_saw_it in #Maryland, @ilecagoodpun im Big Talbot Island State Park, #Florida, @harold_gibbons im Turkey Run State Park, # Indiana und @ em.beth im Jamaica Bay Wildlife Refuge, #NewYork.

Ein Beitrag von geteilt KÖNIG (@rei) am 30. November 2019 um 13:25 Uhr PST

  • Schlüsselkanäle: Twitter und Instagram haben den Großteil der Konversation rund um #OptOutside geführt. Derzeit werden mehr als 14,2 Millionen Hashtags auf Instagram verwendet. Eines der inspirierteren Elemente der Kampagne von Anfang an ist die Partnerschaft zwischen REI und seinen Mitarbeitern, um #OptOutside zum Leben zu erwecken: Ab dem ersten Jahr wurden die Mitarbeiter ermutigt, ihre Aktivitäten im sozialen oder sozialen Bereich mitzuteilen Mittel, mit den Ergebnissen gesammelt und auf dem geteilt Kampagnen-Microsite . Es ist sicherlich nicht neu, Mitarbeiter als Anwälte einzusetzen, aber REI gab ihnen Motivation (keine Arbeit am Black Friday) und eine Plattform (die Kampagne), auf der sie als Markenbotschafter glänzen können.

Imbissbuden

#OptOutside ist eine der bekanntesten und erfolgreichsten Kampagnen der 10er Jahre, da sie auf langjährigen Markenwerten einer Marke basiert, die keine Angst vor Konventionen hat. Die Verteilung, Partnerstrategie und Inklusivität der Kampagne haben zu einem erheblichen kulturellen Bewusstsein, Engagement und Partizipation geführt, da REI uns allen eine Plattform für die Auswahl der weniger befahrenen Straße bot.

TL; DR:

    1. Scheuen Sie sich nicht, Ihre Ziele zu ändern, wenn Ihre Kampagne erwachsen wird. Eine Bewegung zu steuern bedeutet, dass die Stiftung möglicherweise mit Ihrer Marke beginnt, aber sie geht selten darüber hinaus, es sei denn, Ihr Publikum sieht einen Weg, sich zu beteiligen und sie zu ihrer eigenen zu machen. Und das bedeutet, bereit zu sein, zurückzutreten, die Kontrolle aufzugeben und zu beobachten, was sie mit Ihrer Idee machen. REI gewann zum Teil, weil es sich anfangs stark auf die Markenbekanntheit stützte, aber in der Lage und bereit war, den Fokus auf Engagement- und Interessenvertretungsziele zu verlagern, als die Kampagne reifte und das Publikum die Bewegung so gestaltete, dass sie ihren Bedürfnissen entsprach.
    2. Habe viele Partner.Durch das Eingehen von für beide Seiten vorteilhaften Partnerbeziehungen mit anderen Marken und gemeinnützigen Organisationen können Sie die Reichweite und Relevanz der Nachricht erweitern, ganz zu schweigen von der Möglichkeit, das Eigenkapital (und das eigene Eigenkapital) der Zielgruppen Ihrer Partner auszuleihen.
    3. Mitarbeitervertretung überdenken. Es ist einfach, Ihre Mitarbeiter zu bitten, sich für Ihre Marke einzusetzen, aber die wahre Macht liegt darin, sich zu fragen, ob Sie ihnen die eigentliche Motivation dazu gegeben haben. REI hätte seine Mitarbeiter bitten können, die Botschaft zu teilen, die die Verbraucher dazu ermutigt, sich am Black Friday nach draußen zu entscheiden, aber dennoch die Mitarbeiter selbst gebeten, zur Arbeit zu kommen. Und viele von ihnen hätten aus Verpflichtung oder sogar Sorge um ihre Arbeitsplatzsicherheit, wenn sie dies nicht getan hätten. Stattdessen schuf die Marke Raum für ihre wichtigsten Markenanwälte, um nicht nur teilzunehmen, sondern den Verbrauchern den Weg zu weisen. Wenn Ihre Strategie zur Interessenvertretung Ihrer Mitarbeiter nicht mehr darin besteht, Ihre Kollegen zu bitten, den Inhalt Ihrer Marke zu teilen, ist es an der Zeit, zu überdenken, wie Sie eine symbiotischere Beziehung aufbauen können. Der Inhalt wird besser und Ihre Mitarbeiter werden ihn gerne teilen.

Teile Mit Deinen Freunden: