'Wie bringt man Menschen dazu, sich zu kümmern?'



Es ist eine uralte Marketing-Herausforderung, die jetzt komplizierter als je zuvor ist.



Wo Marken früher nach mangelndem Bewusstsein und mangelnder Information suchen mussten, müssen sie jetzt nach dem Gegenteil suchen: Informationsüberflutung. Und nicht irgendeine Information - Information, der Menschen nicht vertrauen.

In einer Welt, die von falschen Nachrichten, Propaganda und Fehlinformationen bombardiert wird, ist die Glaubwürdigkeit von Tatsachen gefährdet. Die Wahrheit ist ein bewegliches Ziel geworden. Infolge, Verbrauchervertrauen ist auf einem Allzeittief.

Und Experten sagen, wir haben nur die Spitze des Eisbergs erreicht. Ehemaliger Cheftechnologe am Center for Social Media Responsibility, Aviv Ovadya , glaubt 'Technologien, die verwendet werden können, um das Reale zu verbessern und zu verzerren, entwickeln sich schneller als unsere Fähigkeit, es zu verstehen, zu kontrollieren oder zu mildern.'

Ziemlich bald werden uns unsere Fortschritte in der KI und im maschinellen Lernen in eine Zukunft führen, in der Wörter - im wahrsten Sinne des Wortes - in den Mund der Menschen gesteckt werden können, Videomaterial geändert werden kann, um Menschen an Orte zu bringen, an denen sie nicht waren, und Bots werden so überzeugend Sie könnten echtes kulturelles Chaos schaffen. Wir sehen dies bereits mit dem Aufkommen von Sorgen 'Deep Fake' -Videos und das Bedeutende Bot Einfluss bei den letzten Wahlen.

Die sich daraus ergebenden Implikationen sind alarmierend, aber möglicherweise nicht so sehr wie die potenzielle kollektive Reaktion - etwas, das Ovadya als „Apathie der Realität“ bezeichnet. Angesichts der unüberwindlichen Aufgabe, inmitten nahezu ständiger Fehlinformationen herauszufinden, was wirklich ist, werden die Menschen anfangen aufzugeben. Justin Hendrix, der Geschäftsführer von NYC Media Lab, sagt voraus 'Es braucht nur ein paar große Scherze, um die Öffentlichkeit wirklich davon zu überzeugen, dass nichts echt ist.'



Aber es ist nicht alles Untergang und Finsternis.

Da die Grenzen zwischen Fakt und Fiktion immer weiter schwinden, wächst die Nachfrage nach Transparenz. Und während die Verbraucher diese Verantwortung weitgehend auf Marken legen - mehr als auf Familie, Freunde und Politiker -, bietet dies uns als Vermarkter die einmalige Gelegenheit, eine entscheidende Rolle als Wahrsager und Wahrheitsfinder in unseren jeweiligen Branchen zu spielen. Eine Rolle, die derzeit fehlt. Um zu einer Zeit zurückzukehren, in der ein Markenname und ein Logo für etwas standen, an das wir glauben konnten.

Offensichtlich gibt es noch viel zu tun. Wie kann Ihre Marke angesichts der Gefahr einer post-wahrheitsgemäßen Gesellschaft, die plausibel unmittelbar bevorsteht, die Grundlage und den Ruf von Vertrauen, Ehrlichkeit (und ja, Transparenz) schaffen, die Sie benötigen, um zu wachsen und Ihren guten Namen zu bewahren?



Ehre durch Ehrlichkeit erlangen

Wenn die Wahrheit aus dem Griff der Öffentlichkeit gerät, werden sie nach etwas Festem suchen, an dem sie festhalten können: einer Erfolgsbilanz von Demut und Ehrlichkeit während der Krise. Beweisen Sie, dass Sie in der Lage sind, Ihre Fehler in den Griff zu bekommen und zuzugeben, wenn Sie sich irren.

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Und das ist nicht nur eine Theorie. es ist eine Tatsache.

Unser jüngster Brands Get Real-Bericht zeigt einen deutlich hohen Prozentsatz von Verbrauchern, die Ehrlichkeit mit Loyalität belohnen. Wir haben das gefunden 85% von Menschen geben einem Unternehmen nach einer schlechten Erfahrung eher eine zweite Chance - und bleiben während einer Krise dabei -, wenn es in der Vergangenheit transparent war. Und 89% der Menschen sagen, dass ein Unternehmen sein Vertrauen zurückgewinnen kann, wenn es einen Fehler zugibt und transparent ist, welche Schritte zur Lösung des Problems unternommen werden.

Denken Sie daran, dass in Krisen- oder Rückschlagszeiten immer noch eine Strategie und ein Plan vorhanden sein müssen. Diese Prozentsätze geben Marken nicht die Erlaubnis, ihre Fakten und Meinungen einfach blind herauszublasen, um schnell reagieren zu können. Geschichte hat uns gezeigt, dass die erste Antwort einer Marke oft die ist, die anhält - und während Verbraucher nach einer verpfuschten Erfahrung die Gnade verlängern können, sind sie nach einer verpfuschten Entschuldigung möglicherweise nicht so verzeihend.

Es muss auch nicht immer ein großer Skandal sein. Wie Sie selbst auf kleinste Kundenbeschwerden reagieren, ist ebenso wichtig wie die große Gegenreaktion. Peter Muhlmann, Gründer und CEO der globalen Online-Bewertungsgemeinschaft Trustpilot, sagt am besten: „Wenn man öffentlich auf diejenigen reagiert, die negative Erfahrungen mit der Marke gemacht haben, ist das wie ein Gewinn der Marketing-Lotterie im Zeitalter des Misstrauens.“

Das Eingestehen Ihrer Fehler und das Übernehmen von Verantwortung gehen Hand in Hand mit dem Aufbau einer starken Kundengemeinschaft. Es ist Teil des Prozesses, jene Anwälte zu schaffen, die eines Tages Ihre stärkste Verteidigungslinie im Krieg gegen die Wahrheit sein könnten.

Stellen Sie Ihre Fans an die Front

Haben Sie jemals die wilde Loyalität von Taylor Swifts Superfans 'Swifties' gesehen? Oder Lady Gagas 'Kleine Monster'? Diese Künstler haben zusammen mit vielen anderen Entertainern im Laufe der Jahre eine fast kultige Fangemeinde und Gefolgschaft aufgebaut - bis zu dem Punkt, an dem jeder Feind der Künstler schnell auch zum Feind ihres Publikums wird.

Für den Fall, dass diese Superfans eine Bedrohung für den Charakter oder die Karriere ihres Idols wahrnehmen, übernehmen sie schnell die Rolle sozialer Leibwächter und eilen mit leidenschaftlichen Antworten und Retweets zu ihrer Verteidigung. Und obwohl diese wilde Loyalität nicht immer dazu führt positives Verhalten Es schafft eine zusätzliche Ebene des Reputationsschutzes, falls die Stars jemals das Ziel bösartiger Medien werden sollten.

Dies ist die Art von treuen Fan-Base-Marken, die in Zukunft benötigt werden, falls sie jemals Gegenstand einer Abstrichkampagne oder einer gezielten Überprüfung werden sollten, und ihre Glaubwürdigkeit / Qualität wird in Frage gestellt. Ich mag die Art und Weise, wie die Schriftstellerin Lena Harris es ausdrückt, wenn sie die Community der Fans einer Marke als eine Art „ Reputationsschutzversicherung . '

Es gibt keine bessere Verteidigung als eine Gemeinschaft leidenschaftlicher Kunden- und Mitarbeiteranwälte, die bereit sind, sich für die Marken einzusetzen, an die sie glauben. Wenn die Öffentlichkeit nicht sicher ist, ob sie etwas über Ihre Marke glauben sollen oder nicht, sind Ihre Superfans der ultimative Charakter Zeugen. Anwaltschaft im Fokus jetzt, um die Vorteile in der Zukunft zu ernten.

Aber Anwälte von Kunden und Mitarbeitern können mehr als nur für die Qualität Ihres Charakters bürgen. Sie können auch für die Qualität Ihres Produkts bürgen. Die beiden effektivsten Methoden sind benutzergenerierte Inhalte (User Generated Content, UGC) und Online-Bewertungen. Und der Schlüssel zu beidem ist Authentizität.

ZU Stackla-Datenbericht 2017 zum Einfluss im digitalen Zeitalter 60% der Befragten gaben an, dass UGC die authentischste Form von Inhalten ist - dreimal mehr als von Marken erstellte Inhalte - und dass soziale Inhalte von Freunden und Familie ihre Kaufentscheidungen beeinflussen. Und obwohl es sinnvoll ist, den Meinungen unseres inneren Kreises zu vertrauen, ist es etwas überraschend, wenn man bedenkt, dass viele der Benutzer und Influencer, denen wir online folgen, die wir beraten und denen wir vertrauen, Menschen sind, die wir nicht persönlich kennen.

Unterschätzen Sie nicht die Leistungsfähigkeit von Online-Bewertungen und die Grundlage für Vertrauen, Qualität und Glaubwürdigkeit, die sie für Ihre Marke schaffen können. Forschung zeigt, dass 91% der Menschen regelmäßig oder gelegentlich Online-Bewertungen lesen und 84% Online-Bewertungen ebenso vertrauen wie einer persönlichen Empfehlung. Und laut Search Engine Land, 90% der Kunden lesen bis zu 10 Bewertungen, bevor sie entscheiden, ob sie einem Unternehmen vertrauen .

Mühlmann glaubt 'Die Bewertungen und Rückmeldungen, die Verbraucher hinterlassen, erzeugen nicht nur Markentreue, sondern bieten potenziellen Kunden - denen, die den traditionellen Marketingmethoden nicht ganz vertrauen - den nötigen Schub, wenn eine Kaufentscheidung getroffen werden muss.'

Und wohl auch, wenn ein Charakteraufruf erfolgen muss.

Geben Sie den CEOs eine Stimme der Wahrheit

Trotz des wachsenden Misstrauens der Gesellschaft gegenüber Nachrichtenmedien und Politikern suchen die Menschen immer noch nach institutionellen Führungskräften, auf die sie zählen können. Und während das Vertrauen der Verbraucher so niedrig wie nie zuvor ist, waren die Erwartungen an die CEOs noch nie so hoch.

Laut der Edelman Trust Barometer 2018 69% der Befragten geben an, dass eine der wichtigsten Erwartungen an einen CEO darin besteht, sicherzustellen, dass ihrem Unternehmen vertraut wird.

Wo jedoch die meisten Branchenführer empfehlen, die Lücken des öffentlichen Wissens in Bezug auf Unternehmens- und Geschäftspraktiken zu schließen, sehen wir jetzt einen größeren Wunsch für Unternehmen - und insbesondere für ihre CEOs -, die Lücken zu schließen, die die Regierung hinterlassen hat, um den sozialen Wandel zu bewirken.

84% Die Menschen erwarten von den CEOs, dass sie Gespräche und politische Debatten über Themen wie Beschäftigung, Wirtschaft, Korruption, globale Erwärmung, Diskriminierung und Gesundheitsversorgung informieren. Und 59% Ich möchte, dass CEOs diese Art von Problemen in sozialen Medien speziell ansprechen.

Wenn ein CEO den Verbrauchern effektiv mitteilen kann, dass sich das Unternehmen mehr um Menschen als um sein Geschäft kümmert, schaffen sie im Wesentlichen Vertrauen. Aber es kann kein Lippenbekenntnis sein. Verbraucher möchten, dass CEOs nicht nur ihre Unternehmenswerte und -visionen teilen, sondern auch erfahren, welche Arbeit ihr Unternehmen zum Wohle der Gesellschaft geleistet hat.

Natürlich sind es nicht immer gute Nachrichten, die sie teilen müssen. In Zeiten der Markenkrise werden die CEOs stärker zur Rechenschaft gezogen. Glücklicherweise ist die Glaubwürdigkeit des CEO bereits gestiegen 7% vom letzten Jahr - ein Trend, den alle Marken bei der Betrachtung ihrer Krisenkommunikationsstrategien nutzen sollten. Da das Vertrauen weiter schwindet, ist es wichtig, dass Ihr CEO eher früher als später eine Rolle und einen vertrauenswürdigen Ruf als Sprecher / Stimme des Unternehmens einnimmt.

Das Reputation Institute, ein Unternehmen für Reputationsmessung und -management, hat kürzlich seine erste Studie zur Reputation von Geschäftsführern veröffentlicht Globaler CEO RepTrak . Zu den Ergebnissen der Studie stellt Stephen Hahn-Griffiths, Chief Research Officer des Instituts, fest: 'CEOs, die Stellung beziehen und sich mit wichtigen Fragen der öffentlichen Ordnung befassen - insbesondere im Zusammenhang mit Maßnahmen in Bezug auf Staatsbürgerschaft und Regierungsführung -, stehen überproportional hoch.' Der CEO von Google und humanitäre / Aktivist Sundar Pichai führt die Liste mit einem an beeindruckender Lebenslauf des sozialen Gutes.

Es ist durchaus möglich, dass Pichais vertrauenswürdiger Ruf als Mann der Integrität den guten Namen von Google schützte, als er unter Beschuss geriet, nachdem ein ehemaliger Mitarbeiter die Diversity-Initiativen des Unternehmens kritisiert hatte. Während die negative Aufmerksamkeit anfangs eine schlechte Optik für den Technologieriesen war, verschwendete Pichai keine Zeit damit, auf die Anschuldigungen des Mitarbeiters zurückzugreifen, das Unternehmen schnell zu verteidigen und während der gesamten Kontroverse mutig an der Spitze zu bleiben.

Jetzt anfangen

Während der Begriff der Apathie der Realität weit entfernt zu sein scheint, bedeutet dies, dass sich die Menschen vorerst immer noch darum kümmern. Sie suchen immer noch nach Marken, an die sie glauben können, und nach Marken, an die sie glauben können. Deshalb können wir es kaum erwarten, bis die Apathie der Realität einsetzt. Bis dahin werden wir einen harten Kampf um den Ruf der Marke führen. Tun Sie stattdessen, was Sie jetzt können, um ein Fundament und einen Turm des Vertrauens zu schaffen, die nicht leicht zu stürzen sind, wenn eines Tages die Wahrheit zusammenbricht.

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