Willkommen im Social Spotlight, wo wir uns eingehend mit dem befassen, was wir an der Herangehensweise einer Marke an eine bestimmte soziale Kampagne lieben. Von der Strategie über die Umsetzung bis hin zu den Ergebnissen werden wir untersuchen, was die besten Marken auf Social Tick ausmacht - und Ihnen einige wichtige Erkenntnisse für die soziale Strategie Ihrer eigenen Marke überlassen.



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Überblick

Angesichts des Umsatz- und Beliebtheitsanstiegs der Marke während der Pandemie wird es Ihnen schwer fallen, jemanden zu finden, der heutzutage noch nichts von Peloton gehört hat. Aber für diejenigen, die nicht Schritt gehalten haben, beginnen wir mit einem kurzen Aufwärmen.



Im Jahr 2011 stellte CEO und Mitbegründer John Foley seinem ehemaligen Kollegen Tom Cortese die Idee einer technologiegetriebenen Lösung für zu Hause vor, inspiriert von der Herausforderung, Studio-Fahrradkurse in seinen eigenen vollen Terminkalender aufzunehmen. Gemeinsam haben sie sich ein stationäres Fahrrad ausgedacht, das mit einem digitalen Bildschirm ausgestattet ist, auf dem Benutzer jederzeit und an jedem Ort in ihrem Zuhause ihre Lieblingsradkurse streamen können. Bis 2012 hatten Foley, Cortese und ihre drei Mitbegründer Graham Stanton, Hisao Kushi und Yony Feng mit gesicherten Mitteln und dem Bau eines Prototyps Träume erfolgreich in die Realität umgesetzt.

Acht Jahre später hat Peloton - benannt nach dem französischen Begriff für eine Gruppe von Radrennfahrern - über eine Million Abonnenten für vernetzte Fitness (d. H. Personen mit einem Peloton-Fahrrad oder einem Peloton-Laufband sowie dem digitalen Abonnement). Und wenn Sie nur Mitglieder mit Abonnement berücksichtigen, steigt diese Zahl auf über zwei Millionen. Das Unternehmen hat kürzlich seine Produktlinie um ein zweites Fahrradmodell und ein Laufband erweitert.

Peloton ist jedoch nicht die einzige Marke für stationäre Fahrräder, Laufbänder oder digitale Fitnessabonnements. Oder sogar das günstigste. Dies ist eine großartige Erinnerung daran, dass es nicht immer um das Produkt oder die Dienstleistung einer Marke geht, sondern darum, wie sich die Menschen fühlen. Das ist die Essenz eines echten Brandings. Welche Faktoren tragen also zu Pelotons fast kultischer Gefolgschaft bei?

Analyse

Bevor wir uns vertiefen, sollte ich gestehen, dass ich selbst noch nie ein Peloton-Fahrrad gefahren bin. Aber viele meiner Kollegen haben. Und nachdem mein Vorschlag, einen für 'Forschungszwecke' auszugeben, von meinem Manager liebevoll (oder eher lachend) abgelehnt wurde, wusste ich, dass ich die begeisterten Peloton-Fans von Team Sprout für einige Einblicke aus erster Hand gewinnen musste.

Angesichts der charakteristischen Kombination der Marke aus immersiver Software, wunderschön gestalteter Ausrüstung, süchtig machenden Klassen und befähigenden Ausbildern ist es schwierig, den Erfolg auf einen einzigen Faktor zurückzuführen. Die begeisterten Kritiken meiner Teamkollegen hatten jedoch eines gemeinsam:



'Für mich geht es um das Gemeinschaftsgefühl. Ich finde es toll, dass ich immer noch Unterricht bei Leuten nehmen kann, die ich kenne, und sie während der Fahrten anfeuern kann. Es gibt eine Menge Verantwortlichkeit zu wissen, dass du mit Freunden trainierst und dass sie auch deine Fortschritte sehen und dich anfeuern können. ' - Kim Blight, Produktleiter, HASHTAGS

Für viele Peloton-Benutzer ist der freundliche Wettbewerb, die Verbindung und die Motivation der Mitfahrer ein wichtiger Grund, warum sie Tag für Tag weiterarbeiten. Einige haben geteilt dass ihr Peloton-Fahrrad und die Beziehungen, die sie aufgebaut haben, ihnen geholfen haben, die Therapie zu beenden. Andere haben gesagt, es habe ihre geistige Gesundheit während der Pandemie gerettet. Diese lebensverändernde virtuelle Community lebt jedoch nicht nur vom Streaming-Dienst. In der Tat, wo es wirklich gedeiht, ist auf soziale.

Pelotons Nutzung von Social Media fasziniert mich, weil so viel von diesem Community-Aufbau tatsächlich außerhalb der eigenen Seiten der Marke stattfindet - vor allem aufgrund des Online-Einflusses seiner Instruktoren, von denen viele selbst Prominente sind. Diese Instructor / Influencer-Hybride sind zu Botschaftern der Marke geworden und fungieren als die Stimme von Peloton in der Welt. Ein weiterer großer Community-Builder sind die Benutzer selbst, die sich über lokalisierte Facebook-Gruppen, Reddit-Threads und das, was Fahrer oft als „ Stämme' diese Kundgebung um Gemeinsamkeiten wie Lieblingslehrer, Sportmannschaften, Berufe, Lebensphase - Sie nennen es.



Aber schlafen Sie nicht auf Pelotons eigenen Kanälen. Dort bringt die Marke Benutzer zusammen, indem sie ihren Blog-Bildungsinhalt, benutzergenerierten Inhalt (UGC), offene Community-Fragen, Werbeinhalte für neue Fahrten, Workouts und Instruktoren sowie Motivationsbotschaften teilt. Sie finden auch eine gesunde Mischung aus Kopien, Videos, GIFs und statischen Bildern. Mit einer Vielzahl von Inhalten und Formaten fühlen sich diese Seiten wie eine Quelle des Wissens und der Unterhaltung an, um den Durst sowohl der Neugierigen als auch der Engagierten zu stillen.

Was Sie lernen können:

1. Verlassen Sie sich bei der Produktentwicklung auf Ihre Community. Ich kann zwar nicht sicher sein, ob diese Gruppen und Teams alle organisch entstanden sind oder ob Peloton den Trend initiiert hat, aber es ist klar, dass die Marke dieses Verhalten beobachtet hat (höchstwahrscheinlich durch soziales Zuhören) und es dann durch Produktintegration gefördert hat. Anfang 2020 fügte das Unternehmen eine neue Funktion mit dem Namen 'Tags' hinzu, mit der Benutzer mit Personen in den Gemeinden, die sie außerhalb des Fahrrads gegründet haben, in Verbindung treten und ihre Übungen verfolgen können.

Dies ist nicht das einzige Mal, dass Peloton Erkenntnisse aus dem sozialen Bereich nutzte, um Forschung und Entwicklung zu beeinflussen. Vor kurzem hat die Marke ein neues Fahrradmodell vorgestellt, das die Rückmeldungen der Benutzer als Treiber für das neue Angebot zitiert.

zwei. Häufig mit UGC-Inhalten versehen. Peloton liebt es, die Menschlichkeit und die harte Arbeit seiner Benutzer im sozialen Bereich hervorzuheben. Es bietet nicht nur die unbezahlbare Belohnung für einfache Anerkennung, sondern ermutigt die Menschen auch, weiterhin auf ihren eigenen sozialen Kanälen zu teilen, wodurch die Reichweite ihrer Mundpropaganda im Laufe der Zeit effektiv erhöht wird.

Als Mitglied Emily H. ihren Peloton-Raum zusammenstellte, wusste sie, dass der Raum ein Familienfavorit sein würde: „Wir sind ein Peloton…

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Geschrieben von Zug auf Montag, 7. September 2020

Einstieg : Nach unserem Expertenhandbuch für benutzergenerierte Inhalte Wählen Sie zunächst die sozialen Netzwerke aus, die für Ihre Kampagne am effektivsten sind. Bestimmen Sie dann Ihre Ziele für UGC und erstellen Sie einen Plan, wie Sie ihn anfordern und bereitstellen möchten. Die offenen Community-Fragen, die Peloton verwendet, sind eine großartige Möglichkeit, die Art von Inhalten zu erhalten, die Sie teilen möchten.

3. Befähigen Sie Ihre Mitarbeiter, sich für Vokalmarken einzusetzen. Peloton weiß, dass die geheime Sauce zu ihren Diensten seine Ausbilder sind. Aus diesem Grund sind sie in den sozialen Inhalten der Marke so stark vertreten, und es geht so weit, die Verwaltung ihrer Online-Präsenz zu unterstützen, indem sie ihnen bei der Erstellung von Inhalten helfen. Berücksichtigen Sie neben den Mitarbeitern auch alle „Hauptbenutzer“ Ihres Produkts oder Ihrer Dienstleistung oder wirklich jeden Ihrer Kunden mit einer signifikanten Anhängerschaft (und damit einer potenziellen Reichweite). Die Realität ist, dass Menschen den Meinungen und Empfehlungen von echten Menschen vertrauen, bevor sie einer Marke vertrauen.

Einstieg: Bieten Sie Ihren Mitarbeitern eine einfache Möglichkeit, kuratierte Inhalte in ihren sozialen Netzwerken zu teilen und die Reichweite Ihrer Marke mit einem Tool zur Mitarbeitervertretung wie z Bambus. Sie könnten auch davon profitieren, einige potenzielle Einflussfaktoren unter Ihren sozialen Anhängern zu identifizieren. Funktionen wie die Influencer-Erkennung von Sprout können für diese Aufgabe nützlich sein.

4. Sprechen Sie abschließend aus dem Herzen über das Soziale. Das klingt vielleicht kitschig, funktioniert aber offensichtlich für Peloton. Das Thema Fitness erzeugt viele Emotionen: Inspiration, Motivation, Wunsch nach Selbstverbesserung, aber auch Selbstkritik und Angst. Peloton lehnt sich eher an die positiveren, ehrgeizigeren als an die angstbasierten Emotionen an. Sie legen auch viel Wert auf die Verbindung (wir genehmigen). Ob es sich um eine Motivationsbotschaft, persönliche Geschichten über Fitnessleistungen oder ein ermutigendes Wort Ihres Lieblingslehrers handelt, aussagekräftige Inhalte bilden eine Community und schaffen eine Beziehung zwischen einer Marke und ihrem Publikum.

Dazu gehört auch, dass Sie sich zu den Themen und Werten äußern, die für Ihre Marke wichtig sind. Wir bei Sprout sprechen viel darüber, wie wichtig es ist, sich für soziale Themen einzusetzen und für die Dinge einzutreten, die Ihnen wichtig sind, um eine bessere Verbindung zu Ihrem Publikum herzustellen. Es mag beängstigend erscheinen, diejenigen zu beleidigen, die nicht einverstanden sind, aber die Loyalität, die es bei denen fördert, die dies tun, ist das Risiko wert.

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