Willkommen im Social Spotlight, wo wir uns eingehend mit dem befassen, was wir an der Herangehensweise einer Marke an eine bestimmte soziale Kampagne lieben. Von der Strategie über die Umsetzung bis hin zu den Ergebnissen werden wir untersuchen, was die besten Marken auf Social Tick ausmacht - und Ihnen einige wichtige Erkenntnisse für die soziale Strategie Ihrer eigenen Marke überlassen.



Überblick

Transparenz und Authentizität sind zwei davon die gefragtesten Markenüberzeugungen für Verbraucher, die mehr denn je ihr Geld dort einsetzen wollen, wo ihre Werte sind. Die Aufzeichnungen in den sozialen Medien sind jedoch voller Marken, die ein zweckorientiertes Marketing versucht haben, ohne zu bemerken, dass Verbraucher mehr als nur PR-Engagement auf Oberflächenebene benötigen. Ohne ein zweckorientiertes Geschäft hinter den Stunts klingt die Nachricht hohl. Aber wenn eine Marke einen Sinn in die Faser ihres Geschäfts einbaut, ist das Marketing der einfache Teil. Nehmen wir die Modemarke Everlane, die Social Media nicht für auffällige Inhalte verwendet, die ausschließlich zum Verkauf bestimmt sind, sondern für tiefgreifende und authentische Geschichten über das zweckorientierte Geschäft, das sie aufgebaut hat.



Analyse

2010 gegründet, Everlane war von Anfang an missionsbewusst. Gründer Michael Preysman verwandelte seine unternehmerische Energie in eine Art Suche: die Bekleidungsindustrie zu entmystifizieren. Durch grundlegende Erkundungen darüber, wie, wo und zu welchen Kosten Kleidung hergestellt wird, sah er sofort eine Branche, die reif für Störungen war, indem er einfach die Wahrheit sagte. Er fand zum Beispiel heraus, dass die Herstellung eines Designer-T-Shirts im Wert von 50 US-Dollar nur 7,50 US-Dollar kostete. Die zusätzlichen Kosten wurden nicht durch die reine Nachfrage getrieben. Vielmehr wurde es von den Kosten getrieben, die T-Shirts zum Kunden zu bringen. Großhändler, Händler, Importeure und andere „Mittelsmänner“ machten alle einen Schnitt. Alles, was Preysman tun musste, war, einen Weg zu finden, um direkt an seine Kunden zu verkaufen - und dann sicherzustellen, dass sie wussten, dass das Ausschneiden der mittleren Männer der Grund war, warum Everlane dieselben hochwertigen T-Shirts für 16 USD anstelle von 50 USD verkaufen konnte . Und so wurde eine der transparentesten Marken der Welt geboren.

Everlane war sich auch bewusst und transparent darüber, wie es seine Angebote gestaltet und vermarktet. Anstatt vollständige Kollektionen (dh „Frühjahr 2020“) zu entwickeln, die sich um ein Thema drehen und als Ganzes vermarktet werden, entwirft Everlane einzelne Stücke mit Input aus allen Bereichen des Unternehmens, gibt sie frei und wiederholt sie nach Bedarf, wenn Feedback von seinen Kunden eingeht . Die Stücke werden das ganze Jahr über verkauft und als Teil eines Lebensstils und nicht als „Look“ vermarktet. Anstatt über die Funktionen der einzelnen Produkte zu sprechen, konzentriert sich Everlane darauf, wie Kunden sie verwenden. Durch den Verkauf zeitloser Heftklammern (scherzte Preysman einmal an die New-Yorker als ' niemand wird in Everlane gelegt ”) Everlane hat eine Vision für die Verbraucher geschaffen, wie, wann und wo sie jedes Stück tragen können, und offen um Feedback gebeten, um jedes Produkt besser zu machen. Das Unternehmen hat Authentizität in den Stoff der Marke eingebaut. Und weil das gesamte Unternehmen auf Transparenz und Authentizität basiert, kann Social Media nur der Ort sein, an dem sich diese Geschichten entfalten.

  • Tore: Die meisten Social Spotlights, die wir durchgeführt haben, haben das Bewusstsein als primäres Ziel für soziale Netzwerke berücksichtigt. Everlane ist keine Ausnahme, aber in diesem Fall ist es weniger reine Markenbekanntheit als vielmehr das Bewusstsein dafür, was die Marke einzigartig macht: radikale Transparenz in ihrem Geschäft. Ich würde auch eine gesunde Portion Bewusstsein dafür schaffen, wie die Modebranche funktioniert, was Everlane auch dazu bringt, sich für den Dollar des Verbrauchers einzusetzen. In einem Geschäft, das so oft von Ineffizienzen zwischen Vermittlern geplagt wird, die in Form höherer Einzelhandelspreise an die Kunden weitergegeben werden, ist das bemerkenswert. Engagement ist ein weiteres soziales Ziel, das für Everlane im Mittelpunkt steht, wie seine von der Community betriebenen Initiativen wie z Transparenz dienstags . In diesen Low-Lift-Q & A-Sitzungen zu Instagram-Geschichten stellen Everlane-Community-Manager Fragen aus dem sozialen Publikum zu allen Themen, von der Frage, warum internationale Renditen so teuer sind, bis hin zur Veröffentlichung einer neuen Jeans mit hoher Taille und geradem Bein.
  • Offline-Verbindung: Wie andere beliebte DTC-E-Comm-Marken (Warby Parker, Bonobos, Allbirds), die in den stationären Einzelhandel eingetreten sind, suchte Everlane nach einer taktileren Erfahrung, die eine Verbindung zwischen seinem digitalen Geschäft und seinen physischen Produkten herstellte. Es gibt viele Details, die die Einzelhandelsstandorte von Everlane - in New York, LA und San Francisco - zu einer Erweiterung des Online-Erlebnisses machen, von iPads, mit denen Kunden Einkäufe im Geschäft und per E-Comm problemlos vor Ort zu einer Transaktion kombinieren können SMS-Reservierungssystem für Umkleidekabinen. Die Erfahrung für den Verbraucher ist nahtlos zwischen Online und IRL, ähnlich wie sie bereits ihr Leben leben. Plus eins für einen reibungslosen Einkaufsbummel!
  • Schlüsselkanäle: Entsprechend dem Engagement der Marke für Authentizität und Transparenz sind die effektivsten sozialen Kanäle von Everlane diejenigen, die natürlichere, unpolierte und zeitnahe Inhalte ermöglichen. Sowohl Instagram Stories als auch Snapchat sind Verkaufsstellen für Transparenz-Dienstage und werfen einen Blick hinter die Kulissen, wie das Unternehmen recycelt Plastikflaschen und weggeworfene Wolle neue Produkte zu erstellen, das Leben der Mitarbeiter bei Everlane zu aktualisieren und einen Blick auf die Produkte in der realen Welt zu werfen. Diese humanisierenden Blicke auf die Werte, die die Marke meidet, und die Lifestyle-Momente, die sie für ihre Kunden schaffen möchte, dienen dazu, das Publikum fest in die Geschichte von Everlane einzubeziehen, und wer möchte nicht eine Marke unterstützen, die Sie so schnell und authentisch einlädt ein Teil davon sein?

Imbissbuden

Everlane hat ein Geschäft im Wert von mehreren hundert Millionen Dollar auf der Idee aufgebaut, dass die Leute wissen wollen, was sie kaufen. Und je mehr die Marke ihnen zeigt, wie sie ihre Produkte entwirft, herstellt und verkauft, desto mehr sind dieselben Menschen bereit zu kaufen. Der Schlüssel ist natürlich, mit einem Unternehmen zu beginnen, auf das Sie stolz sind, transparent zu sein, und dann die richtigen Hebel zu finden, um Ihre Kunden in Ihre Geschichte einzubeziehen.

TL; DR:

  1. Die richtige Reihenfolge lautet also: Zweckorientiertes Geschäft zuerst, zweckorientiertes Marketing zweitens. Wahre Authentizität liegt in glaubwürdigen Geschichten, und die glaubwürdigsten Geschichten sind diejenigen, die wahr sind. Identifizieren Sie also die Werte, über die Sie sprechen möchten, und handeln Sie danach, bevor Sie Ihren Marketing-Mund öffnen.
  2. Lassen Sie echte Menschen echten Menschen Geschichten erzählen. Influencer kann effektiv sein in den richtigen Situationen, aber die Chancen stehen gut, dass die echten Menschen, die Ihre Marke jeden Tag aufbauen, die besten Stimmen sind, um Ihre Geschichte authentisch und transparent zu erzählen.
  3. Gehen Sie nicht automatisch davon aus, dass Sie Ihre E-Comm-Erfahrung in eine traditionelle Einzelhandelserfahrung umwandeln müssen, wenn Sie Ihren Kunden einen Ort bieten möchten, an dem Sie IRL kennenlernen können. Zu oft denken wir, dass der stationäre Handel führen muss, während die digitale Technologie ihn unterstützt, aber Everlane hat bewiesen, dass die effektive digitale Erfahrung führend sein kann, gefolgt von der taktilen Erfahrung.

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