Luxusmarken haben am 12. Februar alle Augen, wenn sie sich auf einen ihrer größten Feiertage des Jahres vorbereiten: Chinesisches Neujahr . Und wie diese Marken sich dem Urlaub nähern, bietet Marketingfachleuten eine wichtige Lektion darin, die Erkenntnisse der Verbraucher zu nutzen, um kulturell relevante Kampagnen zu erstellen.



Chinas Verbrauchermarkt, der voraussichtlich einen Wert von erreichen wird 8,4 Billionen US-Dollar bis 2022 , gilt als wichtige Wachstumschance für Luxusmarken, die sich von einer schwierigen Situation erholen möchten 2020 . Marken wie Gucci und Fendi führen bereits ihre jährlichen Marketingkampagnen zum chinesischen Neujahr durch.

Einfach ausgedrückt, können Luxusmarken nicht genug vom chinesischen Markt oder vom Urlaub bekommen. Der Unterschied zwischen der Erstellung einer Kampagne, die von einer Kampagne lebt, die flach fällt, beginnt jedoch mit der Anerkennung der kulturellen Nuancen, die den Urlaub umgeben. EIN Nicken auf Kindheit Nostalgie können Marken ihrem ostasiatischen Publikum näher bringen, während Marketingideen für das chinesische Neujahr, die übertriebene Motive verwenden, mit Sicherheit Online-Kritik hervorrufen.

Wenn sich Marken die Zeit nehmen, um zu verstehen, was Kunden wirklich schätzen und welche kulturelle Bedeutung hinter dem Feiertag steckt, den sie feiern, startet eine Kampagne. Auch wenn das chinesische Neujahr nicht im Marketingkalender Ihrer Marke steht, gibt es viel zu lernen von den Luxusmarken, die Erfolg und Misserfolg erlebt haben, und alles dazwischen.

Eine kurze Einführung in das chinesische Neujahr

Das chinesische Neujahr wird mit verschiedenen Namen bezeichnet. In Tibet ist das Festival bekannt als Losar während Koreaner es nennen Seollal . Um all die verschiedenen Kulturen zu erfassen, die diesen Feiertag feiern, wird er allgemein als Lunar New Year oder Spring Festival bezeichnet.

Obwohl die spezifischen Traditionen und Feste von Land zu Land unterschiedlich sind, dreht sich im Kern der Urlaub um die Familie. Vivien Kuo, Product Software Engineer bei HASHTAGS und Mitglied der Asians @ Sprout BRG vergleicht den Feiertag mit Weihnachten oder Thanksgiving in Amerika.

'Es ist eine Zeit, in der Ihre Familie zusammenkommt', sagt Kuo, der sich als taiwanesisch-amerikanisch identifiziert und in Taiwan aufgewachsen ist. 'Es ist ein familienorientierter Urlaub, in dem man viel Zeit mit Essen verbringt und jede Familie ihre eigenen Traditionen hat, wie einen Film zu sehen oder den örtlichen Nachtmarkt zu besuchen.'

Was das Timing betrifft, folgt das neue Mondjahr dem Lunisolarkalender und fällt zwischen dem 21. Januar und dem 20. Februar. Jedes Jahr ist mit einem bestimmten Tier verbunden, das sich in einem 12-Jahres-Zyklus wiederholt, wobei 2021 das Jahr des Ochsen feiert.

Priorisieren Sie die Kanäle, in denen Ihr Publikum lebt

Angesichts der Tatsache, dass China alle Länder mit der die meisten Internetnutzer weltweit zu wissen, welche sozialen Kanäle genutzt werden können, um die Marketingkampagne zum chinesischen Neujahr einer Marke zu starten oder zu beenden. Luxusmarken haben gezeigt, dass sie wissen, wohin sie gehen müssen, indem sie lokale soziale Plattformen wie WeChat und Weibo nutzen.

Überlegen Sie, wie Gucci WeChat für seine Neujahrskampagnen nutzt. Daten aus dem Vogue Business Index zeigt, dass sich das Suchvolumen für Gucci im Vergleich zum Durchschnitt der App im Januar dieses Jahres verzehnfacht hat. Die Luxusmarke weiß, dass Kunden, die am meisten an Produkten zum Thema Neujahr interessiert sind, eher WeChat und Weibo als Twitter oder Instagram verwenden. Tatsächlich finden Sie auf Guccis Twitter-Hauptprofil keine Erwähnungen zum chinesischen oder neuen Mondjahr.

Burberry erkennt auch, dass es unwahrscheinlich ist, dass sie auf Plattformen, die ein westliches Publikum bedienen, die Aufmerksamkeit der Verbraucher auf sich ziehen, die sie wünschen. Das Modehaus neckte seinen Kurzfilm über das neue Mondjahr, A New Awakening, auf Weibo. Der 60-Sekunden-Teaser war vorbei 3,4 Millionen Aufrufe Der zugehörige Hashtag generierte über 89,5 Millionen Aufrufe. Burberry hat den Kurzfilm seitdem weltweit auf YouTube veröffentlicht, aber seit seiner Premiere am 18. Januar hat er derzeit nur 405.000 Aufrufe.

Damit eine digitale Kampagne erfolgreich ist, müssen Marken überlegen, wie unterschiedliche soziale Netzwerke sowohl ein lokales als auch ein internationales Publikum ansprechen können. Während die Menschen in China wahrscheinlich die Hauptkonsumenten von Luxusmarken sind, gibt es auch Konsumenten auf der ganzen Welt, die sich für Lunar New Year-Themen interessieren. Neben Weibo und WeChat Fendi nutzt Plattformen wie Twitter, um kürzere, produktorientierte Kampagnen zu erstellen, die das globale Publikum ansprechen. Diese Strategie ermöglicht es der Luxusmarke, sowohl an ihr primäres Publikum zu vermarkten als auch Möglichkeiten zu verfolgen, um Verbraucher außerhalb Chinas zu erreichen.

Lassen Sie die Stereotypen hinter sich und konzentrieren Sie sich auf kulturelle Werte

Es ist fast garantiert, dass es immer eine Marke gibt, die mit dem rot-goldenen Farbschema, Papierlaternen und übertriebenen Motiven über Bord geht, wenn das Neujahrsfest beginnt. Verbraucher weisen schnell darauf hin, wenn eine Kampagne die Grenze zwischen kultureller Aneignung und kultureller Wertschätzung überschreitet. Kuo merkt auch an, dass das visuelle Design einer Kampagne es leicht macht zu erkennen, wie viel (oder wie wenig) Aufwand Marken in ihre Marketingbemühungen für das neue Jahr gesteckt haben.

„Als ich in Taiwan lebte, drehte sich ein Großteil des chinesischen Neujahrsmaterials um den Tierkreis des Jahres. Dies ist das Jahr des Ochsen, daher sind viele Dinge mit Ochsenmotiven versehen “, sagt Kuo. „Es ist interessant für mich zu sehen, wie einige Marken, wenn sie chinesische Neujahrskollektionen kreieren, nur generische Dinge tun. Ich sehe das nicht negativ, aber eindeutig hat jemand entschieden, dass chinesische Motive gut genug sind, und hat beschlossen, dies zu verkaufen. '

Stattdessen sollten Marken die Traditionen, die während des neuen Mondjahres gefeiert wurden, anerkennen und einbeziehen, um eine bessere Verbindung zu ihren Kunden herzustellen. Kuo teilte einige der besseren Neujahrskampagnen mit, die sie während ihres Aufenthalts in Taiwan gesehen hatte. Sie enthielt Segenssprüche und Redewendungen über das Einbringen von Glück. Zum Beispiel besteht eine Tradition während des neuen Mondjahres darin, dass Familien Geschenke roter Umschläge gegen Bargeld eintauschen. Nike spielerisch aufgenommen diese Tradition, bekannt als Hongbao in ihre 2020-Kampagne, die auf sozialer Ebene positiv aufgenommen wurde.

Nike ließ sich auch von seinen jüngsten Weibo- und WeChat-Kampagnen aus der chinesischen Tradition der Tempelversammlungen, bekannt als Miaohui, inspirieren. Die Sportswear-Marke erstellte einen 60-Sekunden-Kurzfilm, der sich anmeldete 277.000 Aufrufe in zwei Tagen auf Weibo. Um die Aktivierung der chinesischen Neujahrsmarke abzurunden, hat Nike einen kampagnenspezifischen Hashtag gestartet, mit dem Verbraucher benutzergenerierte Inhalte hochladen können, um ihre persönlichen Vorsätze zu teilen.

Die erfolgreichsten Kampagnen sind diejenigen, die ein ausgeprägtes Verständnis für die Kultur zeigen und die Emotionen der Verbraucher berücksichtigen. Zum Beispiel belgische Marke Margiela Haus hat sich mit einem lokalen chinesischen Künstler zusammengetan, um eine Kampagne zu entwerfen, die die kulturelle Repräsentation des Ochsen in der zeitgenössischen Kunst untersucht. Die Internetnutzer reagierten positiv auf die Entscheidung der Luxusmarke, die spirituelle Bedeutung des Tieres auszuspielen. Die Kampagne erhielt über 21.100 Aufrufe zu WeChat. Verbraucher suchen Markenbotschaften Das stimmt mit ihnen überein und ist schnell zu erkennen, wenn Marken sich nicht die Mühe machen, die Bedeutung bestimmter Feierlichkeiten zu erfahren.

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Die besten globalen Kampagnen beginnen mit einer lokalen Perspektive

Derzeit dominieren Luxusmarken die Neujahrsfeiertage. Dank des Internets und der Migration asiatischer Verbraucher auf der ganzen Welt ist es keine Überraschung, dass immer mehr Einzelhändler an den Feierlichkeiten teilnehmen.

Gleichzeitig ist es für Marken wichtig, sich daran zu erinnern, dass Lunar New Year mehr ist als Sammlerstücke mit Tierkreismotiven und rot-goldene Verpackungen. Es ist ein Feiertag, der historische und kulturelle Bedeutung für die Milliarden von Menschen auf der ganzen Welt hat, die ihn feiern. Auch wenn Lunar New Year nicht im Marketingkalender Ihrer Marke steht, können Sie von den Luxusmarken, die auf dem asiatischen Markt erfolgreich sind, viel lernen. Damit eine Kampagne bei Ihrer Zielgruppe ankommt, sind lokales Marketing und die Ansprache der Emotionen Ihrer Kunden zwei gute Ausgangspunkte.

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