Social Media ist eine starke Kraft in den heutigen Marken-Konsumenten-Beziehungen. Für Verbraucher ist es üblich geworden, Kanäle wie Facebook und Twitter zu nutzen, um zu sprechen und gehört zu werden, unterhalten und aufgeklärt zu werden und ihre Bedürfnisse zu befriedigen, ohne danach fragen zu müssen.



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Aber es gibt noch eine andere Kategorie, in der das soziale Umfeld eine noch größere Rolle spielt, wenn es darum geht, wie Marken und Verbraucher sich sehen: die Markenkrise.



Wenn eine Krise auftritt, wenden sich die Verbraucher an soziale Netzwerke, um nach den neuesten Informationen zu Themen wie Rassenbeziehungen und Behandlung von Arbeitnehmern zu suchen. Sie nutzen diese Kanäle, um die Antwort der betreffenden Marke zu hören und Antworten auf ihre Fragen zu erhalten. Verbraucher nutzen Social Media auch, um Transparenz von ihren Lieblingsmarken zu erhalten - der Schwerpunkt einer Studie, die unser Unternehmen kürzlich veröffentlicht hat (mehr dazu weiter unten).

Im Allgemeinen gibt Social Media - wenn es richtig funktioniert - Echtzeit-Updates in die Hände dieser Verbraucher. Dies ist einer der Gründe, warum Menschen aus allen Lebensbereichen heute ihre Erwartungen in soziale Interaktionen mit ihren Lieblingsmarken einbringen.

Für diejenigen Marken, die soziale Strategien in jede von ihnen unternommene Anstrengung einfließen lassen, ist es durchaus möglich, diese neuen Engagement-Standards zu erfüllen.

Natürlich ist es schwierig, eine Markenkrise vorherzusagen - umso mehr, als sich Informationen in der heutigen digitalen Welt schnell verbreiten. Eine proaktive soziale Strategie kann jedoch den Unterschied ausmachen, ob die Kundenbindung verloren geht, erhalten bleibt oder gewonnen wird. Soziales darf also nicht länger ein nachträglicher Gedanke oder eine Rettung in letzter Minute sein. Für Marken des 21. Jahrhunderts sind proaktive soziale Strategien, die sich auf echte Verbindungen konzentrieren, alles.

Eine proaktive soziale Strategie bietet Marken eine Lebensader

Wenn eine Krise zuschlägt, sind Marken gezwungen, schwierige Fragen im Voraus zu beantworten und in wenigen Minuten nachdenkliche Antworten zu geben. Das ist leichter gesagt als getan.



Nehmen Sie diesen jetzt berüchtigten Vorfall Anfang dieses Jahres mit Starbucks. Die Kaffeefirma kam unter Beschuss für die umstrittene Verhaftung zweier afroamerikanischer Männer, die sich geweigert hatten, einen Starbucks in Philadelphia zu verlassen. Sie waren darum gebeten worden, weil sie nichts bestellt hatten. Aber die Männer schienen im Recht zu sein; Sie warteten auf einen Freund, bevor sie bestellten. Trotzdem wurden Beamte gerufen, um sie trotzdem zu verhaften.

Die Unternehmensleitung trat daraufhin in die Irre und veröffentlichte erst drei Tage später eine Erklärung zu diesem Thema. Schließlich überlegte das Management von Starbucks jedoch sein schlechtes Urteilsvermögen und nutzte Twitter, um dies zu fördern offene Kommunikation und Konversation Umgeben der nächsten Schritte, einschließlich der Schließung der firmeneigenen Geschäfte für einen Tag und der unternehmensweiten Einführung von Schulungen zu Rassenbeziehungen für Mitarbeiter.

Die Mentalität, die Starbucks standardmäßig verwendet hat, ist traditionell die Nummer eins in der Verteidigung nach einem PR-Blowout. In der heutigen Welt zählt jedoch jede Minute in den Augen der Verbraucher. Eine Social-First-Notfallstrategie hätte bei dem Vorfall in Philadelphia geholfen.



Eine solche Strategie hilft Marken, ihre Zielgruppen früher zu erreichen, und löst zwei Probleme, denen Unternehmen nach einer Krise begegnen müssen: die Forderung nach authentischer Transparenz und den Druck, den Unternehmen zu oft haben, bevor sie zuhören.

Die Forderung nach Transparenz

Marken gewinnen viel, wenn sie sich zu einem höheren Maß an sozialer Transparenz verpflichten. Meine eigene Firma beschloss, dies in einem Umfrage Wir haben 1.000 Erwachsene in den USA befragt und sie zu ihren Überzeugungen, Erwartungen und Wünschen bezüglich der Rolle von Transparenz in der heutigen Geschäftswelt befragt.

In den Studienergebnissen gaben 85% der Befragten an, dass sie während einer Markenkrise eher an einem Unternehmen festhalten würden, wenn es in der Vergangenheit transparent gewesen wäre. In einer separaten Antwort gaben 89% der Befragten an, dass ein Unternehmen sein Vertrauen zurückgewinnen könnte, wenn es einen Fehler eingesteht und transparent ist, welche Schritte es zur Lösung unternehmen würde.

Warum sind diese menschlichen Eigenschaften für Marken inmitten einer Krise so wichtig? Weil unsere Menschlichkeit uns mit denen verbindet, die die Auswirkungen dieser Krise spüren. Die Menschen sehnen sich nach ehrlichen, nachdenklichen Interaktionen mit den Marken, die sie lieben und denen sie vertrauen.

Wenn die Online-Präsenz Ihres Unternehmens nicht engagiert ist, versuchen Sie, persönlich zu werden. Es gibt große Chancen, in schwierigen Zeiten eine menschlichere und transparentere Kommunikation auf sozialen Kanälen zu praktizieren.

Leider übersehen zu viele Marken dieses Bedürfnis nach Menschlichkeit und recyceln konservierte Nachrichten in Form von öffentlichen Äußerungen zu sozialen Themen. Dies ist unklug, da Social Media ein Umfeld bietet, das wechselseitige Gespräche fördert und es Unternehmen ermöglicht, ihre Kunden und andere Beobachter auf direkte, persönliche Weise anzusprechen und Beziehungen zu verbessern.

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Auf diese Weise zu handeln hat auch unter dem Strich Vorteile. Mehr als die Hälfte der von uns befragten Verbraucher (53%) gab an, dass die Transparenz einer Marke in Bezug auf soziale Netzwerke dazu führen würde, dass sie diese Marke für ihren nächsten Einkauf in Betracht ziehen, und 42% würden die Marke Freunden und Familienmitgliedern empfehlen.

Hören Sie zu, bevor Sie sprechen

Marken stehen unter Druck, vor dem Zuhören zu sprechen, wenn sie sich im Krisenmodus befinden. Zu oft bedeutet dies, dass Marken in den gleichen negativen Zyklus geraten. Sie werden beschuldigt, geben eine Erklärung ab und dann gibt es Grillen bis zum nächsten PR-Albtraum.

Diese Marken sollten jedoch in Betracht ziehen, ein Tool zu verwenden, das sich in der Gesäßtasche jedes sozialen Teams befindet und diesen reaktionären Plan brechen kann - das soziale Zuhören.

Social Listening ermöglicht es Ihnen, an der Wand der sozialen Gespräche der Verbraucher zu stehen. Es bietet Zugang zu Kommunikationselementen, die Marken manchmal im sozialen Bereich vermissen, nämlich Kontext, Ton und Stimmung.

Wenn Sie diese Informationen verstehen, können Sie die Gespräche über Ihre Marke und alle anstehenden Probleme vorantreiben, bevor Sie eine Erklärung abgeben. Social Listening bereitet Sie darauf vor, nicht nur eine Antwort auf eine Krise zu geben, sondern jeden Tag mit relevanten Lösungen und Engagements auf die tatsächlichen Anliegen Ihres Publikums einzugehen.

Diese Strategie stellt auch eine leistungsstarke, authentische Nachricht sicher, die Sie regelmäßig und proaktiv teilen können, nicht nur, wenn Sie mit einem Problem konfrontiert sind. Solche Investitionen in Transparenz und soziales Zuhören können Marken mit den Ressourcen ausstatten, um in schwierigen sozialen Situationen zu navigieren.

Noch eine Krise einer anderen Marke

Papa Johns ist ein gutes Beispiel für proaktives Zuhören. Nachdem die Verbraucher den Firmengründer wegen rassistischer Kommentare heftig kritisiert hatten, war Papa Johns schnell veröffentlichte eine Social-Media-Kampagne mit einem Entschuldigungsvideo und einem Brief des CEO über die Pläne des Unternehmens, Schulungen zu unbewusster Voreingenommenheit einzuleiten.

Das Video hob Kundenbeschwerden hervor und zeigte, wie Papa John den Menschen zuhörte, um seine Fehler in den Griff zu bekommen. Die eingesetzten sozialen Engagements zeigten die menschliche Seite der Marke Papa John und legten Wert auf authentische Transparenz.

Warten Sie nicht. Nehmen Sie das Soziale jetzt ernst

Als Marke haben Sie die Macht, die Meinung der Verbraucher zu beeinflussen und eine unerschütterliche menschliche Präsenz auf sozialer Ebene aufzubauen, die starke Beziehungen fördert. Einige Marken lehnen diese Verantwortung ab, aber Ihr Einfluss auf das Leben des Publikums ist weitaus größer als der Ihrer Vorgänger mit Druckbeschränkung, insbesondere während einer Krise. Niemand möchte in den Mittelpunkt eines Skandals geraten, aber wenn Sie nicht bereit sind, Probleme zu lösen, mit denen Ihre Kunden konfrontiert sind, wird die Situation nur noch schlimmer.

Betrachten Sie dies als Ihren Weckruf: Ändern Sie jetzt Ihre Einstellung zur Krisenkommunikation. Wir können Fehler nicht vermeiden, aber wir können Katastrophen vermeiden. Verhindern Sie Probleme von Anfang an aktiv mit einer starken sozialen Kommunikation, die in die Struktur Ihrer gesamten Marken- und Kommunikationsstrategie eingebunden ist.

* Eine Version dieses Artikels wurde ursprünglich am veröffentlicht Unternehmer am 6. Dezember 2018.

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