Jeder weiß, dass sich wirklich „coole“ Marken niemals als cool bezeichnen - sie sind es einfach.



Ich denke, dasselbe gilt für Transparenz. Marken, die Transparenz kommunizieren möchten (das sollten alle Marken sein), sollten es nicht sagen - sie sollten es leben.



Die Gründe liegen auf der Hand. Ihr Unternehmen kann sagen: 'Wir legen Wert auf Transparenz', aber das hält nicht wirklich viel Wasser, wenn Ihre Geschäftspraktiken etwas anderes vorschlagen. Ohne Maßnahmen ist „Transparenz“ nur ein weiteres Schlagwort, das Vermarkter herumwerfen.

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Aber die Auszahlung ist enorm für diejenigen Marken, die bereit sind, in die Arbeit zu investieren. Unser jüngster Bericht „Brands Get Real“ hat dies festgestellt 85% von Menschen geben einem Unternehmen nach einer schlechten Erfahrung eher eine zweite Chance - und bleiben während einer Krise dabei -, wenn es in der Vergangenheit transparent war. Leider glauben nur 15% der Menschen, dass Marken tatsächlich liefern.

Wo ist also die Trennung? Einige Unternehmen wissen einfach nicht, wo sie anfangen sollen. Andere setzen immer noch auf veraltete, ineffektive Lösungen.

Dann gibt es die wohlmeinenden Organisationen, die die Verantwortung von Vermarktern und Kundendienstmitarbeitern für Transparenz in einem Silo übernehmen. Was diese Unternehmen nicht erkennen, ist, dass Transparenz so viel tiefer geht als eine Kampagne oder ein Kundengespräch, und dass jedes Mitglied Ihrer Marke die Macht hat, ehrliche Kommunikation voranzutreiben (oder einzudämmen).

Außerdem sind die Leute schlau. Sie sehen Transparenz durch (Wortspiel beabsichtigt) als Marketinginitiative. Als Wells Fargo freigelassen wurde eine neue Werbekampagne Um ihr Image zu verbessern und ihre Kunden nach einem massiven Skandal zu beruhigen, stieß es auf breite Kritik. Viele Zuschauer empfanden die Nachrichten als unaufrichtig und unecht und hätten von der Anwesenheit und Demut eines tatsächlichen Unternehmensleiters gegenüber einer vagen Rhetorik profitieren können.



Während Verbraucher Transparenz in erster Linie als offen, klar und ehrlich definieren, muss jeder Unternehmensleiter selbst entscheiden, was dies in der Praxis für seine Marke bedeutet. Aus diesem Grund benötigen Führungskräfte einen Plan - eine Roadmap, um zu definieren, wie funktionale, umsetzbare Transparenz für ihr gesamtes Unternehmen aussieht.

Strategie 1: reaktive Transparenz

'Wir wissen, dass es ein Problem gibt, und wir arbeiten daran, es zu lösen.'

Dies ist der grundlegendste Ansatz für Transparenz, aber lassen Sie ihn nicht unberücksichtigt. Bei einem öffentlichen Rückruf, einer Herausforderung, einem Skandal oder einer PR-Krise ist Ihre Antwort wichtig.



Viele Marken befolgen immer noch den historisch vorsichtigen Rat, sich zurückzulehnen und ruhig zu bleiben, aber sie müssen anfangen, ihre Strategie zu überdenken. Paul Holmes, Der Gründer von The Holmes Report, einer jährlichen Liste der schlimmsten PR-Krisen, ist der Ansicht, dass 'die Reaktion der Marke einen größeren Beitrag zum Gesamtergebnis leistet als das ursprüngliche Problem.'

Was macht eine gute Antwort aus? 89% Viele Leute sagen, dass ein Unternehmen sein Vertrauen zurückgewinnen kann, wenn es einen Fehler zugibt und transparent ist, welche Schritte es zur Lösung des Problems unternehmen wird. Und 56% wollen diese Transparenz in sozialen Netzwerken - mehr als herkömmliche Kommunikationskanäle wie Printwerbung oder E-Mail.

Aber frühere Schlagzeilen deuten darauf hin, dass dies leichter gesagt als getan ist. Im Jahr 2017, nachdem ein Video von einem Passagier, der von einem United Airlines-Flug abgezogen wurde, viral wurde, fügte der CEO des Unternehmens dem Feuer Treibstoff hinzu, als er sich zum ersten Mal nur dafür entschuldigte, dass er es musste Kunden „neu unterbringen“. Sowohl die Öffentlichkeit als auch die Betroffenen wollten eine echte Entschuldigung, erhielten aber stattdessen das, was viele als Nicht-Entschuldigung betrachteten.

Die Lehre hier ist, dass es einen Unterschied gibt, ob man sich entschuldigt und tatsächlich einen Fehler zugibt und die Verantwortung für die Situation und deren Behebung übernimmt. Dies erfordert eine große Dosis Demut und eine noch größere Dosis Menschlichkeit.

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Vergleichen Sie die Antwort von United mit der des CEO von T-Mobile, John Legere, nach dem Experian Datenverletzung . Obwohl der Verstoß nicht die Schuld von T-Mobile war, übernahm Legere die Verantwortung, Kunden zu informieren und zu beruhigen sowie Ressourcen zur Überwachung und Verwaltung potenzieller Probleme bereitzustellen. Aber es war nicht nur so, dass er Details und Informationen anbot, es war die Aufrichtigkeit seiner Antwort, die Resonanz fand:

„Natürlich bin ich unglaublich wütend über diesen Datenverstoß und wir werden eine gründliche Überprüfung unserer Beziehung zu Experian einleiten, aber im Moment ist es mein Hauptanliegen und mein erster Schwerpunkt, allen betroffenen Verbrauchern zu helfen. Ich nehme die Privatsphäre unserer Kunden und potenziellen Kunden SEHR ernst. Dies ist für uns kein kleines Problem. “

Und er hörte hier nicht auf. Nachdem die Erklärung auf der Unternehmenswebsite veröffentlicht wurde, twitterte Legere den Link zu seinem persönlichen Twitter-Konto und beantwortete dann persönlich Kundenfragen. Selbst nach der Übernahme eines Twitter-Kontos von T-Mobile Help veröffentlichte der CEO bis spät in den Abend hinein weiterhin Updates und weitere Antworten.

Die Aussage allein war gut, aber es war die persönliche Reaktion und die offene Kommunikation mit einem Top-Manager, die das Engagement von T-mobile für Transparenz voll zur Geltung brachte.

Strategie 2: Präventive Transparenz

'Wir treffen eine Änderung oder Entscheidung, von der wir wissen, dass nicht jeder sie lieben oder ihr zustimmen wird. Hier ist also der Denkprozess dahinter.'

Marken, die sich stärker für transparente Praktiken einsetzen möchten, warten nicht, bis das, was Sie wissen, den Fan trifft. Präventive Transparenz bedeutet, Fragen oder Probleme zu identifizieren, die auftreten können, bevor jemand anderes sie öffentlich macht, und der Nachricht einen Schritt voraus zu sein.

Dies erfordert, dass Marken sowohl ihr eigenes Selbstbewusstsein stärken, um potenzielle Probleme zu identifizieren oder vorherzusagen, als auch ihr Einfühlungsvermögen bei der Beurteilung, wie sich diese Probleme auf ihre Umgebung (einschließlich Kunden und Mitarbeiter) auswirken können.

Es ist wichtig darauf hinzuweisen, dass die Leute manchmal nur einen kleinen Kontext oder eine Erklärung wollen. Nicht alle Änderungen, die Ihr Unternehmen vornimmt, werden Empörung hervorrufen, aber einige können Verwirrung oder Spaltung unter Ihren Kunden verursachen. In diesen Fällen trägt Transparenz wesentlich dazu bei, dass Verwirrung nicht zu Gegenreaktionen wird.

Das Ausführen einer präventiven Transparenzstrategie ähnelt einer reaktiven Strategie, außer dass Sie sich dafür entscheiden, dem Gespräch einen Schritt voraus zu sein, indem Sie die Reaktionen Ihres Publikums antizipieren und zusätzliche Nachrichten entsprechend vorbereiten. Sie geben den Menschen also erstens ein klares Fenster in das Geschehen und zweitens müssen Sie einen gut vorbereiteten Plan für Maßnahmen und laufende Kommunikation erstellen.

Und manchmal kann es sogar bedeuten, Ihr eigenes Unrecht zu korrigieren - und zu melden. Nehmen Üppige Kosmetik zum Beispiel. Im Sommer 2018 gab Lush öffentlich bekannt, dass eine interne Untersuchung ergeben hatte, dass das Unternehmen im Laufe von acht Jahren Tausende von Einzelhandels- und Fertigungsarbeitern unwissentlich unterbezahlt hatte.

Es wäre zwar einfach gewesen, das Ganze ruhig zu halten oder die Schuld an den aufgetretenen „schwerwiegenden Fehlern im Lohn- und Gehaltsabrechnungssystem“ abzulenken, doch stattdessen die Direktorin von Lush Australia, Peta Granger öffentlich entschuldigt 'Wir bedauern unsere geschätzten Mitarbeiter und Kunden zutiefst, dass wir die Werte, an die wir immer geglaubt haben, und die hohen Standards, die wir immer erreichen wollten, nicht eingehalten haben.'

Aber die Reaktion des Unternehmens hörte hier nicht auf. Denken Sie daran, dass diese Strategien immer zwei Teile haben. Der erste Schritt besteht darin, Menschen darauf hinzuweisen und ihnen die hilfreichsten Informationen zu geben. Dann müssen Sie jedoch auch transparent über Ihren Plan und / oder Ihre Vision für die Zukunft sein.

Granger fuhr fort: 'Ob es sich um 1 oder 1000 US-Dollar handelt, wir sind bestrebt, mit jedem Mitarbeiter in Kontakt zu treten, der von unserem Fehler betroffen ist. Wir tun alles in unserer Macht stehende, um das Geld, das wir schulden, so schnell und transparent wie möglich zu bezahlen. Wir wissen, dass wir alles andere als perfekt sind, aber wir bemühen uns immer, das Richtige zu tun. '

Die Entschuldigung war nicht nur menschlich und aufrichtig, sie kam auch von einem Top-Manager des Unternehmens, der Verantwortung übernahm und versprach, die Dinge unabhängig von den Kosten richtig zu machen.

Strategie 3: proaktive Transparenz

'Dies ist wichtig für uns und wir wissen, dass es für Sie wichtig ist. Hier ein Blick in eine unserer Fabriken oder wo wir unsere Zutaten beziehen.'

Während reaktive und präventive Transparenz wichtig sind, geht es bei Transparenz nicht immer nur um Krisenmanagement. Es geht auch um Vertrauen.

Marken, die ein starkes Fundament und einen guten Ruf für Vertrauen und Transparenz schaffen möchten, sollten jetzt eine proaktivere Strategie verfolgen, indem sie aktiv Einblicke in die Hintergründe ihres Geschäfts gewähren.

Vertrauensbildung braucht Zeit. Es reicht nicht aus, während eines Einzelfalls einfach offen zu sein. Marken müssen ein offenes Buch werden, das permanent proprietäre Themen wie Beschäftigungspraktiken, Geschäftsabläufe, Preisentscheidungen und mehr beleuchtet. Dies sind die Themen, über die Menschen mehr Informationen wünschen. 46% Viele Menschen möchten, dass Marken transparent über ihre Beschäftigungspraktiken im sozialen Bereich sind, und 53% möchten, dass Marken über Produkt- oder Dienstleistungsänderungen transparent sind - und dieselbe Anzahl möchte Transparenz über Unternehmenswerte.

Marken, die diese Strategie anwenden, erfüllen und übertreffen in einigen Fällen nicht nur die gestiegenen Transparenzerwartungen von heute, sondern eröffnen auch mehr Möglichkeiten, eine echte Verbindung herzustellen, indem sie ihre eigenen Markenüberzeugungen und -werte teilen.

Während proaktive Transparenz es Marken ermöglicht, zu zeigen, was ihnen wichtig ist, zeigt es der Öffentlichkeit, dass sie sich auch um Menschen und die für sie wichtigsten Themen kümmern. Es ist wirklich zu sagen: 'Hey, wir wissen, dass dies ein Thema ist, das Sie interessiert. Wir auch. Hier finden Sie alles, was Sie darüber wissen möchten, wie wir damit umgehen. '

Patagonia tut dies oft, weil sie sich weiterhin dem ökologischen und sozialen Aktivismus als Kernbestandteil ihrer Marke verschrieben haben. Um ihren Kunden ihre Nachhaltigkeitsanstrengungen besser zu vermitteln, hat Patagonia geschaffen Die Footprint-Chroniken Ein interaktives digitales Erlebnis, mit dem Menschen ihre Lieferkette verfolgen und die Ursprünge der Jacke oder des T-Shirts zurückverfolgen können, die sie kaufen möchten - sogar bis zu den Farmen, auf denen die Baumwolle angebaut wurde.

Patagonia legt großen Wert auf Nachhaltigkeit und sie wissen auch, dass die breite Öffentlichkeit jetzt auch damit beginnt. Diese Transparenz ermöglicht es ihnen, sowohl ihre Marke zu leben als auch mit den Verbrauchern in Kontakt zu treten, deren Überzeugungen und Werte mit ihren eigenen übereinstimmen.

Ein weiterer gewinnender Aspekt von The Footprint Chronicles ist das Medium. Einige Marken möchten Transparenz demonstrieren. Sie müssen lediglich einige Jahresberichte veröffentlichen. Aber wie Forbes-Mitarbeiter Solitaire Townsend es ausdrückt ihr Artikel Zur Entwicklung der Markentransparenz: „Junge Verbraucher verändern die Definition von Vertrauen auf eine Weise, die die meisten Unternehmen erst zu verstehen beginnen. Institutionelle Prozesse wie Audits verlieren an Relevanz. “

Als Patagonien aufbrach ihre Nachhaltigkeitsanstrengungen besser kommunizieren Sie wussten, dass sie es besser machen mussten als ein einziger CSR-Bericht. Als sich die Marke schließlich entschied, eine Reihe hochinteressanter Videos zu erstellen, nutzten sie das, was die Leute als das transparenteste Inhaltsformat für soziale Netzwerke bezeichneten.

Dies ist jedoch nicht die erste Transparenzinitiative für die Marke. Nach Jahren des sozialen und ökologischen Aktivismus von Anfang an ist Patagonia heute der Goldstandard für Marken, die ihre Werte und Ziele leben.

was bedeutet 1222

Wenn Sie Transparenz zuerst zur Gewohnheit machen, wird sie natürlich Teil Ihrer Marke. Für Marken, die eine echte Verbindung herstellen möchten, muss echte Transparenz zu einer übergeordneten Geschäftssäule werden - auch wenn der Fokus auf dem sozialen Bereich liegt. Kanalinvestitionen liefern die besten Ergebnisse, wenn sie ganzheitlich sind. Also mach einen Plan. Definieren Sie zunächst, wie Transparenz für Ihr Unternehmen aussieht. Entscheiden Sie sich dann für eine Strategie oder sogar eine durchdachte Kombination der drei hier beschriebenen Ansätze. Setzen Sie Ihre Strategie in die Tat um, lassen Sie Ihre Handlungen zu Gewohnheiten werden und beobachten Sie dann, wie Transparenz Ihre Geschäfts-Verbraucher-Beziehungen verändert.

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