Willkommen im Social Spotlight, wo wir uns eingehend mit dem befassen, was wir an der Herangehensweise einer Marke an eine bestimmte soziale Kampagne lieben. Von der Strategie über die Umsetzung bis hin zu den Ergebnissen werden wir untersuchen, was die besten Marken auf Social Tick ausmacht - und Ihnen einige wichtige Erkenntnisse für die soziale Strategie Ihrer eigenen Marke überlassen.



Die New York Times wird von vielen als die weltweit größte Veröffentlichung von allgemeinem Interesse angesehen, blieb jedoch bis vor kurzem in Bezug auf Innovation und Risikobereitschaft beim Geschichtenerzählen hinter ihren Digital-First-Kollegen zurück. Nicht so heute, da die Graue Dame teilweise durch die Neudefinition der Rolle der sozialen Medien für einen überzeugenden und zugänglichen Journalismus zu ihrer eigenen geworden ist.



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Überblick

Es ist keine Überraschung, dass in der Medienwelt ein guter sozialer Inhalt zum großen Teil von einem guten Journalismus abhängt. Während dies für die New York Times nie ein Problem war, hatten ihre Methoden, diesen großartigen Journalismus in dem vom Publikum gewünschten Format und Kanal zu liefern, Schwierigkeiten, sich im gleichen Tempo wie der Rest des Marktes zu entwickeln.

Rückblick auf 2014: Die Times kämpfte in einem weiteren Jahr mit rückläufigen Werbeeinnahmen und überraschenderweise mit einer rückläufigen Leserschaft für eine der am meisten verehrten Zeitungen der Welt. Das Mal 'Die digitale Leserschaft war seit mehr als zwei Jahren rückläufig. Die Leser suchten zunächst nach direkten Konkurrenten wie der Washington Post und dem Wall Street Journal oder nach Digital-First-Media-Startups wie Vox und First Look Media für ihr überlegenes Web. Mobile und Social Media Erlebnisse.

Im Mai 2014 beauftragte die Zeitung eine Gruppe von Mitarbeitern von „beiden Seiten der Mauer“ - Nachrichtenredaktion und Unternehmen - zu untersuchen, ob und wie die Times strukturelle Änderungen vornehmen sollte, um die Realisierbarkeit ihres aktuellen Modells im Zeitalter der digitalen Nachrichten zu berücksichtigen. Ein großer Vorteil der Bericht Für die „Störer“ wurde die Nutzung sozialer Medien gefunden, um dem Publikum digitales Storytelling zu bieten, anstatt zu erwarten, dass sie dazu kommen. Es hat eine große Analogie: Zu Beginn der Druckverteilung wurde das Papier in loser Schüttung gedruckt, auf Lastwagen verladen, in Städte in ganz Amerika geliefert und an Papierjungen und Zusteller übergeben, um es vor die Haustür der Leser zu stellen. Diese Mentalität gibt es für die von NYT angebotenen digitalen Produkte nicht, da sie unter der Annahme betrieben werden, dass der Journalismus so gut ist, dass digitale Leser zu ihnen kommen werden. Dies entspricht dem Aufgeben dieses Druckverteilungsmodells, dem Ablegen eines Papierstapels vor den NYT-Büros in der 8th Avenue und der Aussage: 'Wenn Sie es lesen möchten, müssen Sie kommen und es holen.' Die meisten Leute nahmen die Lokalzeitung vor die Haustür über die NYT, für die sie reisen mussten, um sie zu bekommen, trotz der höheren Qualität. Und das hat ein großes Problem geschaffen.

Wie man es löst? Enter: Ein neuer Ansatz zum Geschichtenerzählen, der aus dem sozialen Bereich gelernt wurde.

spirituelle Zahl 11

Analyse

In den Zwischenjahren wurde der Schwerpunkt erneut auf die grundlegenden Elemente eines guten digitalen Journalismus bei der New York Times gelegt, einschließlich Verbesserungen der App, der Kernwebsite, der Hilfsseiten wie nytimes.com/cooking und der Angebote für digitale Anzeigen. Aber während die Kernpublikation ist arbeiten immer noch daran, die Art und Weise zu optimieren, wie Leser heute Verbraucherinhalte verwenden, Der Erfolg, den es im sozialen Bereich durch visuelles Geschichtenerzählen, engagierte Inhalte und digitale Erlebnisse sieht, ist unübertroffen.



  • Tore: Wie bei den meisten Social Media-Teams liegt der Schwerpunkt auf der Sensibilisierung für die von der Veröffentlichung produzierten Inhalte. Aber wo sich die Times zu einem Führer entwickelt hat, liegt in ihrer Fähigkeit, tiefgreifende soziale Erfahrungen zu schaffen, die die Wirkung der veröffentlichten Geschichten erweitern. Ein gutes Beispiel ist die Verwendung von Instagram-Geschichten und -Highlights, um die wirkungsvollsten visuellen Geschichten für das Publikum dieses Kanals zu zeigen.
  • Offline-Verbindung: Social Media wird verwendet, um Offline-Erlebnisse ähnlich wie ein B2C-Produkt zu nutzen: um hervorzuheben, was Sie in Social Media nicht erreichen können. Für die Times beinhaltet dies das Necken von Nur-Druck-Inhalten und das Fahren von Registrierungen für die zahlreichen Podiumsdiskussionen, Screenings und Meet & Greets mit Reportern (ich liebe besonders die „ Gruppenanrufe (Die es den Lesern ermöglichen, sich in eine Telefonkonferenz zwischen Mitarbeitern der Times einzuwählen, um ein aktuelles Nachrichtenthema zu besprechen).
  • Schlüsselkanäle: Als neuer Bericht 2020 zeigt, dass visuelles Geschichtenerzählen ein riesiger Wachstumsbereich für die Publikation selbst ist. Aber es ist seit langem der Eckpfeiler der sozialen Strategie der Times, mit einem Ressourcen- und Frequenzfokus auf Instagram. Mit der Entwicklung der Storytelling-Tools dieses Kanals haben sich auch die Geschichten (und Geschichten) der Times häufig weiterentwickelt dichtes und kompliziertes Thema drehen in verdauliche, verständliche, visuelle Inhalte. Ein weiterer hervorragender Fokus für Instagram ist Kontext und Menschlichkeit bringen zur Weltklasse-Fotografie und Illustration der Kernpublikation.

Ich liebe auch die Nutzung von Facebook-Gruppen durch die Times Leser und Reporter zu ermutigen, sich an „zivilen Diskussionen“ zu Themen zu beteiligen, die so umfassend sind wie das Leben in Australien und so nisch wie Lieblingspodcasts. Während man den Abschnittsseiten folgen kann, um Inhalte zu sehen, ermöglichen die Gruppen einen organischen, kontinuierlichen Dialog zwischen Menschen, die sich emotional oder intellektuell in ein Thema investiert fühlen.

Imbissbuden

Ein Großteil der Entwicklung der New York Times in diesem Jahrzehnt wurde durch den Fokus auf Abonnenten als Haupteinnahmequelle der Zeitung vorangetrieben. Diese Abkehr von werbefinanzierten KPIs wie Seitenaufrufen hat den Newsroom auf die Bereitstellung von Qualität und die Steigerung der Kundenbindung ausgerichtet. Die Rolle des Sozialen in diesem Modell hat sich herauskristallisiert als 1) ein Sensibilisierungstreiber für die Art von beispiellosem Storytelling, das Abonnenten zur Verfügung steht, und 2) eine Engagement-Plattform für Leser und andere, um ihr Verständnis und Interesse für die Welt zu vertiefen, die durch die Inhalte der Times erfasst wird .

TL; DR:

  1. PAUSE. Investieren Sie Zeit, Personal und Ressourcen, um zu verstehen, was für Ihr Unternehmen und Ihre Kunden funktioniert und was nicht. Selbst der beste soziale Inhalt und die beste Strategie ist der Lippenstift eines Schweins, wenn die von ihm unterstützte Marke keine Resonanz findet.
  2. Identifizieren Sie Ihre verlockendsten Ressourcen und stellen Sie sie Ihren Kunden so gut wie möglich zur Verfügung. Die Times bietet Lesern und Reportern unzählige Möglichkeiten, sich zu treffen, sich auszutauschen, Ideen auszutauschen und Feedback zu geben. Dies hält Reporter ehrlich gegenüber den Bedürfnissen des Publikums und gibt den Lesern die Möglichkeit, sich als Teil der Geschichten zu fühlen, die sie konsumieren.
  3. Bringen Sie Ihre Geschichten zu Ihrem Publikum. Sie werden nicht zu Ihnen kommen, wenn sie ein passables Äquivalent erhalten können, ohne einen Finger zu rühren. Sie müssen ihnen also die Motivation geben, Ihre Website, Ihr Geschäft oder Ihre Erfahrung zu besuchen. Wenn Social Media nicht Ihr primärer Storytelling-Kanal ist, können Sie damit die gesamte Story necken und Ihr Publikum auf die tiefere Erfahrung aufmerksam machen, die es haben soll.

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