Überblick

Zu Beginn der Pandemie war die Zukunft für Airbnb düster. Der berüchtigte Disruptor der Hotelbranche sah sich nun einer verheerenden eigenen Störung gegenüber. Unterbrochene Reisen, Schutz vor Ort und strikte soziale Distanzierung kosteten sie 1 Milliarde US-Dollar an stornierten Buchungen - ein Verlust, der ihnen keine andere Wahl ließ, als ihre lang erwarteten IPO-Pläne zu verschieben und ihre Mitarbeiter um fast 2.000 Mitarbeiter zu reduzieren.



Aber bis zum Ende des Sommers hatte sich das Blatt gewendet. Die Marke verblüffte den Unternehmenssektor, als sie sich von einem Rückgang der Buchungen um 90% auf einen Anstieg der Verbraucherausgaben um 22% gegenüber dem Vorjahr im Juli erholte. Ganz zu schweigen davon, dass es trotz aller Widrigkeiten seinen Börsengang beantragte.



Was hat also zum Comeback der Marke beigetragen? Ein tiefer Einblick in seine soziale Aktivität in den letzten Monaten gibt uns mehrere Hinweise.

Analyse

Als ich durch die Instagram-, Twitter-, Facebook- und YouTube-Feeds von Airbnb gescrollt habe, wurden einige Dinge klar:

1. Sie handeln schnell

Ihr Team hat seit Beginn der Pandemie mehrere groß angelegte Initiativen gestartet. Der erste war #FrontlineStays , in denen sie sich mit Gastgebern zusammengetan haben, um 100.000 Ärzten, Krankenschwestern und anderen Einsatzkräften an vorderster Front freien Wohnraum zu bieten. Am beeindruckendsten war, wie schnell die Marke diese Kampagne erfolgreich abgeschlossen hat. #FrontlineStays wurde am 26. März gestartet - nur 13 Tage nachdem COVID-19 in den USA zum nationalen Notfall erklärt wurde.

Imbissbuden: Durch schnelles Handeln konnte Airbnb zu einem entscheidenden Zeitpunkt spürbare Auswirkungen auf die globale Krise haben. Anstatt nur Geld zu spenden, spendeten sie ihr Angebot. Es ist eine gute Übung für Ihre Marke, darüber nachzudenken, wie Ihr einzigartiges Produkt, Angebot oder Ihre Dienstleistung in einer Zeit der Not einen Unterschied machen kann.



Um die Geschwindigkeit Ihrer eigenen kreativen und strategischen Ausgabe zu erhöhen, entwickeln Sie einen agilen Prozess für kreative Arbeit, der einen verkürzten Überprüfungsworkflow enthält. Wenn Sie Ihre Inhalte im Voraus planen und planen, können Sie auch schnellere Posts im laufenden Betrieb erstellen.

2. Sie verstehen die Bedürfnisse ihres Publikums auf einer tieferen Ebene

Kurz nach #FrontlineStays stellte die Marke „Online Experiences“ vor, das digitale Äquivalent zu ihrem bereits bestehenden Angebot „Experiences“. Erlebnisse sind einzigartige Aktivitäten, die einen tiefen Einblick in die Welt und die Leidenschaften der lokalen Gastgeber bieten. Da Erlebnisse nicht mehr in physischen Räumen stattfinden konnten, erkannte Airbnb, dass das Bedürfnis des Publikums nach Abenteuer und Verbindung größer war als je zuvor.



Dies war nicht nur eine Möglichkeit für die Menschen, während des Herunterfahrens in Verbindung zu bleiben, sondern es war auch eine clevere Strategie für Gastgeber, Geld zu verdienen, während ihre Immobilien leer standen. Online-Erlebnisse sind jetzt ein Schwerpunkt der Airbnb-Strategie für soziale Inhalte und könnten auch nach der Eröffnung persönlicher Erlebnisse ein wichtiger Bestandteil des Serviceangebots des Unternehmens bleiben.

Ein weiterer Vorteil von Online Experiences ist, dass Airbnb die Daten aus Anmeldungen und sozialem Engagement nutzen kann, um noch mehr über sein Publikum zu erfahren. Diese Erkenntnisse sind für praktisch alle Bereiche des Unternehmens von Marketing und Vertrieb über Forschung und Entwicklung bis hin zum Kundendienst und mehr unverzichtbar.

Imbissbuden: Catherine Powell, Leiterin von Airbnb Experiences, sagte, dass „die menschliche Verbindung im Mittelpunkt unseres Handelns steht“. Als Umstände, die außerhalb der Kontrolle der Marke lagen, sie davon abhielten, ihre normalen Dienstleistungen anzubieten, kehrten sie zu dem tiefsten Bedürfnis ihres Publikums zurück: der Verbindung. Und sie haben einen Weg gefunden, es an dem einzigen Ort zu erstellen, den sie konnten: online.

Was ist der Kern Ihres Produkts oder Angebots? Welches Bedürfnis beantwortet es für Ihr Publikum? Behalten Sie dieses Bedürfnis bei allem, was Sie erstellen, im Vordergrund und Sie können nicht verlieren.

3. Ihr Inhalt wird von Daten bestimmt

Ein weiteres Programm, das in den sozialen Profilen von Airbnb stark vertreten ist, ist die # GoNear-Kampagne - eine neue Initiative zur Unterstützung des Wirtschaftswachstums durch lokale Reisen. Sie nutzten die firmeneigenen Buchungsdaten und Kundenumfragen und stellten eine wachsende Nachfrage nach Reisen in der Nähe innerhalb von 300 Meilen oder einer Tagesfahrt von den Häusern der Menschen fest.

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Ein tieferer Einblick in einige der Trendberichte des Unternehmens zeigt zusätzliche Erkenntnisse: eine Affinität zu abgelegenen Orten, einzigartigen und arbeitsfreundlichen Räumen und längeren Aufenthalten. Sie haben auch einen Anstieg bei der Suche nach internationalen Zielen festgestellt, was auf ein neu entflammtes Fernweh hindeutet. Und Sie werden sehen, dass der soziale Inhalt der Marke diese Erkenntnisse widerspiegelt: Beiträge über Straßenfahrten, Arbeiten von zu Hause aus, schwimmende Kabinen und gelegentliche neidische Ansichten.

Imbissbuden: Das Engagement für soziale Netzwerke hängt von der Relevanz Ihrer Inhalte ab. Eine Möglichkeit, um sicherzustellen, dass Ihre Posts Resonanz finden, besteht darin, Ihre Inhalte an die Trends Ihres Publikums anzupassen - die Sie mit einem Gut identifizieren können Social Listening Tool.

Sie können auch Ihre eigenen sozialen Daten und die Ihrer Konkurrenten verwenden, um festzustellen, welche Arten von Inhalten die beste Leistung erbringen. Die Daten selbst können sogar zu großartigen Inhalten führen, wenn sie überzeugend oder interessant genug sind. Airbnb teilt dazu Beiträge, die die Trend-Suchanfragen auf ihrer Website anzeigen.

4. Sie wissen, wie man die richtigen Kanäle bedient

Ein häufiger Fehler, den Marken in ihren sozialen Kanälen machen, ist die Verwendung der gleichen Inhalte auf jeder Plattform. Da keine zwei Kanäle gleich sind, müssen Sie auf jeder Plattform ein einzigartiges Erlebnis bieten, um erfolgreich zu sein. Und genau das macht Airbnb. Zum Beispiel ihre Instagram-Raster sieht aus und liest sich wie ein Reisetagebuch. Es ist voll von Traumzielen, Auszügen aus Auflistungen und Zitaten von Gastgebern und Gästen, die ihre Abenteuer beschreiben.

Ihre Tweets hingegen sind viel interaktiver und fordern ihre Follower häufig auf, einen Favoriten auszuwählen oder an einer Umfrage teilzunehmen. Ihr Ton ist auch weniger skurril und witziger. Wenn sich das Instagram der Marke wie ein Reisetagebuch liest, liest sich das Twitter wie… nun, ein Twitter - was bedeutet, dass sie mehr Alltags- / Slangphrasen und Sprache verwenden. Hier teilt die Marke auch mehr Blog-Artikel und -Ressourcen. Sie wissen, dass Menschen Twitter häufiger als Instagram verwenden, um Nachrichten zu lesen und hilfreiche Informationen zu konsumieren.

Und dann gibt es noch den YouTube-Kanal von Airbnb, der voll von wunderschönen, Travel Channel-ähnlichen Videoinhalten ist. Die robuste Videobibliothek der Marke enthält Wiedergabelisten mit Reiseziel- und Abenteuer-Highlights, Inhalte von Experiences (sowohl online als auch persönlich) sowie weitere Inhalte wie Tipps für Gastgeber und Gäste. Dieser zielspezifische Inhalt hat sich wahrscheinlich als nützlich erwiesen, um das Abenteuer zu jucken, während das Publikum der Marke zu Hause feststeckte und nicht reisen konnte.

Imbissbuden: Jede Plattform verfügt über Nuancen und Best Practices, um Engagement zu generieren. Ihre Marke muss möglicherweise nicht auf jeder Plattform präsent sein, aber damit Ihre Posts Resonanz finden, müssen Sie eine Strategie haben, die spezifisch für die von Ihnen verwendete Plattform ist.

Dieser Beitrag Aufschlüsselung der Social-Media-Marketing-Tipps nach Plattform. Es ist auch wichtig, ein gutes zu haben Social-Management-Lösung um eine solide kanalübergreifende soziale Strategie aufzubauen, zu überwachen und zu optimieren (Plug beabsichtigt).

5. Sie sind großartige Partner

Die jüngste Initiative von Airbnb ist wahrscheinlich die bislang größte: eine globale Partnerschaft mit dem Internationalen Olympischen Komitee (IOC) zur Unterstützung der Olympischen Bewegung bis 2028. Der Ankündigung zufolge soll „die neunjährige Fünf-Spiele-Partnerschaft entstehen Ein neuer Standard für das Hosting, der für die Austragungsstädte ein Gewinn, für die Zuschauer und Fans ein Gewinn und für die Athleten ein Gewinn sein wird. “

Diese Partnerschaft wird Hunderttausende neuer Gastgeber, neue Airbnb „Olympian Experiences“, Unterstützung für Flüchtlingssportler, positive wirtschaftliche Auswirkungen und neue, einzigartige Unterkünfte und Dienstleistungen hervorbringen.

Möchten Sie wissen, was es sonst noch erzeugt? Inhalt. Olympische Interviews und Erfahrungen sind heute eine wichtige Säule der Content-Strategie von Airbnb.

Dies ist jedoch nicht die einzige Partnerschaft der Marke. Zu den früheren und gegenwärtigen Partnern zählen die Adventure Travel Trade Association (ATTA), MINI Cooper und The NAACP, um nur einige zu nennen. Ganz zu schweigen von den lokalen Behörden, gemeinnützigen Partnern und Tourismusverbänden aus der ganzen Welt - einschließlich der National Park Foundation (USA) -, die ein wesentlicher Bestandteil der # GoNear-Kampagne der Marke sind.

Imbissbuden: Partnerschaften können zu allen Arten von organisatorischen Vorteilen führen, einschließlich einer Stärkung der Glaubwürdigkeit und des Vertriebs. Sie sind auch großartige Markenhersteller, Bekanntheits- und Inhaltstreiber. Partnerschaften können dazu beitragen, Ihre Reichweite zu vergrößern, Grundwerte zu kommunizieren und neue Möglichkeiten zu schaffen, um mit Ihrem Publikum in sozialen Netzwerken in Kontakt zu treten und ihm zu dienen.

Die Identifizierung der richtigen Partner für Ihre Marken beginnt damit, dass Sie mehr über Ihr Publikum erfahren. Welchen anderen Marken sind sie treu? Stellen Sie sicher, dass Sie Partner in Kategorien suchen, die sich auf Ihre eigenen beziehen, und Unternehmen, die Ihre Werte teilen.

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