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Bitte verlinken Sie verantwortungsbewusst: Social Media-Richtlinien für Alkoholmarketing
Alkoholmarken sind bekannt für Marketingkampagnen, die den Spieltag stehlen, und clevere plattformübergreifende Werbung. Alkoholmarken sind wichtige Ersteller von Inhalten in sozialen Medien. Aber während diese Marken keine Probleme zu haben scheinen, Menschen zu geben etwas zu besprechen , stehen sie vor schwierigen regulatorischen Herausforderungen, wenn es um die Vermarktung und das Engagement von Alkohol geht.
Die Alkoholindustrie und Selbstregulierung
Nach Angaben der Federal Trade Commission sind die drei großen Handelsverbände der Alkohollieferanten – die Bier Institut , Distilled Spirits Council der Vereinigten Staaten (Diskus) und Wein Institut — haben freiwillige Werbe- und Marketingkodizes verabschiedet. Die Kodizes, die regelmäßig von der FTC überprüft werden, enthalten Richtlinien, die darauf abzielen, die Wahrscheinlichkeit zu verringern, dass Alkoholwerbung auf Verbraucher abzielt, die das gesetzliche Mindestalter für den Alkoholkonsum noch nicht erreicht haben. Abhängig von Ihrer Branche sollten Sie sich mit den folgenden Codes vertraut machen:
- Werbe- und Marketingkodex des Bierinstituts
- DISCUS-Kodex für verantwortungsbewusstes Handeln
- Richtlinien für digitales Marketing des Weininstituts
Die Grundprinzipien, die in jedem der oben genannten Kodizes angesprochen werden, lauten wie folgt:
- Digitale Marketingmitteilungen sind für Erwachsene im gesetzlichen Kaufalter bestimmt.
- Digitale Marketingmitteilungen sollten nur in Medien platziert werden, in denen mindestens 71,6 Prozent des Publikums das gesetzliche Mindestalter für den Kauf erreicht haben.
- Digitale Marketingkommunikation, die eine direkte Interaktion mit einem Benutzer beinhaltet, sollte vor dem Engagement eine Altersbestätigung erfordern.
- Benutzergenerierte Inhalte auf einer Website oder Seite, die von der Marke kontrolliert wird, müssen regelmäßig überwacht und moderiert werden.
- Digitale Marketingmitteilungen, die von Benutzern weitergeleitet werden sollen, sollten Anweisungen enthalten, dass die Inhalte nicht an Personen unter dem gesetzlichen Kaufalter weitergeleitet werden sollten.
- Digitale Marketingkommunikation muss die Privatsphäre der Benutzer respektieren.
Zum besseren Verständnis sehen wir uns jede dieser Regeln im Folgenden genauer an. Denken Sie daran, dass die meisten der in diesem Artikel skizzierten Diskussionen aus US-Perspektive stammen und die Regeln und Vorschriften zur Alkoholwerbung von Land zu Land unterschiedlich sind.
Demographie und Altersbeschränkungen
Das Kennen Ihrer Zielgruppe ist der erste Schritt zu einer erfolgreichen Kommunikation. Im Jahr 2014, 67 Prozent der Amerikaner ab 12 Jahren gaben an, soziale Medien zu nutzen. Daher sind Alkoholmarken in diesem Bereich stark eingeschränkt.
Während das durchschnittliche Unternehmen überall in der Social-Media-Landschaft vermarkten kann, sind Alkoholvermarkter in den USA auf Plattformen beschränkt, auf denen 71,6 Prozent des Publikums über 21 Jahre alt sind. Dies schränkt nicht nur die Plattformen ein, die Alkoholmarken nutzen können, um Kunden zu erreichen, sondern zwingt sie auch dazu, jede Plattform sorgfältig zu recherchieren, bevor sie ein Profil erstellen.
Plattformspezifische Demografie
Laut dem Pew Internet Project 2012 Forschung Bei Teenagern waren 95 Prozent der 12- bis 17-Jährigen online, 81 Prozent nutzten irgendeine Art von sozialen Medien. Davon nutzten 77 Prozent Facebook und 24 Prozent Twitter.
Es gibt nicht viele demografische Daten speziell zu Teenagern, aber neuere Untersuchungen zeigen, dass Instagram bei der jüngeren Generation sehr beliebt geworden ist. Laut eMarketer, 11,4 Millionen der 300 Millionen Mitglieder von Instagram sind 17 Jahre oder jünger.
Ab Frühjahr 2014, 30 Prozent der 12- bis 17-Jährigen bevorzugen Instagram, während 27 Prozent bzw. 23 Prozent Twitter und Facebook bevorzugen.
Altersbestätigung
Eine Sache, der Sie sich bei Ihrer Recherche bewusst sein sollten, ist die Definition von „Erwachsener“. Das hat zum Beispiel Nielsen berichtet 71 Prozent der Online-Erwachsenen nutzen Facebook, Stand Januar 2014. Nielsen betrachtete jedoch jeden über 18 als Erwachsenen, was für Alkoholmarken in den USA keine große Hilfe ist. Glücklicherweise haben andere Daten von Nielsen das gezeigt mehr als 80 Prozent der Zuschauer auf Facebook, Twitter und YouTube sind älter als 21.
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Die Sicherstellung eines über 21-jährigen Publikums gibt Ihnen nur das Recht, auf der Plattform zu sein und Updates zu posten; Es erlaubt Ihnen nicht, Personen zu folgen oder auf ihre Kommentare zu antworten. Dies führt zu einem sehr einseitigen Gespräch und schafft eine große Hürde für Marken, die mit aktuellen und potenziellen Kunden in Kontakt treten möchten. Der einzige Weg, diese Einschränkung zu umgehen, ist die Altersbestätigung, die sowohl Facebook als auch Twitter haben.
Twitter , hat zum Beispiel eine Altersprüfungsfunktion die erfordert, dass Menschen ihr Geburtsdatum angeben, um einer Alkoholmarke zu folgen. Es wird ausgelöst, wenn ein Benutzer im Profil einer Alkoholmarke auf „Folgen“ klickt und die Eingabe eines Geburtsdatums erfordert. Twitter überprüft, ob das eingegebene Alter dem gesetzlichen Mindestalter für den Konsum von Alkohol für das Land entspricht, das mit dem Konto der Person verknüpft ist.
Nach erfolgreicher Überprüfung wird der Follower-Status der Person bestätigt und Twitter merkt sich, dass das Konto die Altersanforderungen erfüllt hat, sodass die Person den Altersüberprüfungsprozess nicht erneut durchlaufen muss. Wenn die Einreise einer Person das gesetzliche Mindestalter für Alkoholkonsum in ihrem Land nicht erreicht, wird die Folgeanfrage dieser Person abgelehnt.
Facebook schränkt den Besuch von Seiten von Alkoholmarken ein und erlaubt den Zugriff nur Amerikanern, die sich zuvor als 21 Jahre oder älter registriert haben. Alkoholanzeigen werden auch nur Personen angezeigt, die 21 Jahre oder älter sind, und minderjährige Benutzer können die Likes von Freunden von alkoholbezogenen Seiten nicht sehen.
Youtube bietet Marken die Möglichkeit, entweder die Eingabe des Geburtsdatums zu verlangen oder den Besuch von Alkoholkanälen auf registrierte US-Benutzer zu beschränken, die 21 Jahre oder älter sind.
Instagram kürzlich die 71,6-Prozent-Schwelle überschritten – zuvor war die Nutzerbasis zu jung –, aber es bietet den Menschen noch keine Möglichkeit, ihr Alter zu überprüfen. Dies schränkt jede wechselseitige Konversation zwischen Marken und Kunden ein. Auch wenn Marken niemandem zurückfolgen oder auf Kommentare antworten können, zeigen viele Follower dennoch ihre Loyalität, indem sie die Beiträge der Marken mögen und kommentieren. Die meisten Marken platzieren eine Art Haftungsausschluss in ihrem Bios, wie dieser von Guinness (beachten Sie, wie er Follower auf Facebook verweist, wo Richtlinien einen offeneren Dialog ermöglichen):
333 Numerologie Bedeutung
Wählen Sie Plattformen mit Bedacht aus
Unabhängig von Einschränkungen (und Problemumgehungen) sind nicht alle Plattformen für jede Marke sinnvoll. Es ist ratsam, mit einer soliden sozialen Strategie zu beginnen, bevor Sie neue Kanäle starten. Wenn Ihre Zielgruppe beispielsweise hauptsächlich männlich ist, haben Sie möglicherweise weniger Einfluss auf Pinterest, wo Frauen die demografische Gruppe dominieren. Wenn der wechselseitige Dialog ein wichtiger Bestandteil Ihrer Strategie ist, dann ist es auch nicht die beste Zeitnutzung, auf Instagram aktiv zu sein. Dasselbe gilt für andere soziale Netzwerke – wenn die demografischen Daten nicht übereinstimmen, macht es keinen Sinn, es zu erzwingen.
Mike’s Hard Lemonade ist an dieser Front besonders fleißig. Die Marke hat viel Erfolg auf Facebook und erlebt Twitter , teilweise dank Age-Gating, aber sein neuestes Produktangebot, Palm Breeze, wird mit der allerersten Instagram-Werbekampagne des Unternehmens Neuland betreten.
Wir sind immer auf der Suche nach neuen und kommenden sozialen Kanälen, um zu sehen, was sie für unsere Marke tun können, sagte Diane Sayler, Senior Marketing Manager of Content bei mike’s hard lemonade. Es ist uns wichtig, uns für jedes Produkt in unserem Portfolio auf die Kanäle zu konzentrieren, die am besten zu unseren Zielkunden passen.
Denken Sie daran, dass das gesetzliche Mindestalter für Alkoholkonsum je nach Land unterschiedlich ist. Wenn Sie ein internationales Publikum haben, lohnt es sich möglicherweise, für ein genaueres Targeting separate Konten für jedes Land zu erstellen.
Es ist uns wichtig, uns für jedes Produkt in unserem Portfolio auf die Kanäle zu konzentrieren, die am besten zu unseren Zielkunden passen.
—Diane Sayler, Senior Marketing Manager of Content bei Mike’s Hard Lemonade
Soziale Überwachung
Die meisten Vermarkter legen großen Wert auf Social Listening. Es macht nicht nur Ihr Engagement effizienter und effektiver, sondern gibt Ihnen auch ein Gefühl für die allgemeine Stimmung rund um Ihre Marke, Ihr Produkt oder Ihre Wettbewerber. Für Alkoholmarken ist Social Listening jedoch nicht nur ein nettes Extra; es ist ein Muss.
Tatsächlich besagen die Selbstregulierungsrichtlinien, dass Alkoholmarken nutzergenerierte Inhalte überwachen müssen, die unangemessen sind oder unverantwortliches oder minderjähriges Trinken fördern. Marken wird empfohlen, benutzergenerierte Inhalte an jedem Geschäftstag oder mindestens alle fünf Geschäftstage zu überwachen.
Achten Sie darauf, unangemessene Inhalte umgehend zu entfernen. Da Sie einen Tweet, den Sie nicht gepostet haben, nicht entfernen können, gilt dies hauptsächlich für Ihre Blog-, Facebook-Chronik- und Instagram-Kommentare. Befolgen Sie diese Anweisungen um unangemessene Kommentare von Ihren Instagram-Fotos zu entfernen.
Auf Facebook können Sie die Menge an fragwürdigen Inhalten, die auf Ihrer Timeline erscheinen, minimieren, indem Sie die Posting-Möglichkeit in den Einstellungen anpassen.
Aktivieren Sie das zweite Kontrollkästchen, und Sie können jeden Beitrag überprüfen, der von jemand anderem als einem Seitenadministrator erstellt wurde, bevor etwas auf Ihrer Chronik angezeigt wird. Dadurch wird es einfacher, sich auf eingehende Kommentare und Antworten zu konzentrieren.
Nummer 456
Laut einer FTC-Studie meldete ein Unternehmen die Ablehnung etwa 8 Prozent aller nutzergenerierten Inhalte, vor allem, weil die Posts Obszönitäten enthielten, zum übermäßigen Konsum anregten oder nicht autorisierte Werbung oder Spam enthielten.
Unabhängig davon, wie Sie Ihre Kanäle regulieren, ist es eine gute Idee, einen klaren Haftungsausschluss für alle Ihre Fans hinzuzufügen, der besagt, dass unangemessene Inhalte entfernt werden. Es ist auch wichtig, dass Sie sich daran halten, unangemessene Inhalte gemäß den Richtlinien zu entfernen, und es sich nicht zur Gewohnheit machen, Ihre eigenen Beiträge oder Updates zu entfernen.
Datenschutz der Benutzer
Es gibt Datenschutzrichtlinien, die die Erhebung personenbezogener Daten von Fans und Followern regeln. Normalerweise sind sie schwer zu finden oder voller Juristensprache, die niemand liest. Gemäß DISCUS-Richtlinien , müssen die Datenschutzrichtlinien von Alkoholmarken Folgendes gewährleisten:
- Vor der Erfassung von Informationen verlangt die Marke von einer Person, dass sie das gesetzliche Mindestalter für den Kauf erreicht hat, und Benutzerinformationen können nur von Personen erfasst werden, die das gesetzliche Mindestalter für den Kauf erreicht haben.
- Die Marke muss einen Mechanismus einsetzen, mit dem sich eine Person anmelden kann, bevor sie eine direkte digitale Marketingkommunikation erhält, und sich abmelden kann, um den Erhalt direkter Kommunikationen einzustellen.
- Über die Erhebung und Verwendung personenbezogener Daten müssen klare Angaben gemacht werden. In keinem Fall werden die gesammelten Informationen verkauft oder an Dritte weitergegeben, die nichts mit der Marke zu tun haben.
- Menschen sollten ermutigt werden, die Datenschutzerklärung zu lesen, bevor sie ihre Informationen übermitteln.
- Es werden Maßnahmen ergriffen, um Benutzerinformationen sicher aufzubewahren und vor Verlust oder Diebstahl zu schützen.
Bacardi ist ein großartiges Beispiel für Transparenz. Die Marke hat eine klare und leicht lesbare Datenschutzrichtlinie und im Abschnitt „Über uns“ auf ihrer Facebook-Seite gut sichtbare Links zu ihr.
Plattformspezifische Herausforderungen
Beachten Sie zusätzlich zu den oben genannten Einschränkungen einige Einschränkungen auf jeder Plattform. Twitter zum Beispiel begrenzt das Bio-Textfeld auf 160 Zeichen. Viele Alkoholmarken enthalten dort eine Art verantwortungsbewusstes Getränk und lassen wenig Raum, um mehr zu sagen.
Obwohl die Vorschriften nicht verlangen, dass diese Aussagen an einem bestimmten Ort erscheinen, wird dringend empfohlen, sie dort zu platzieren, wo ein Betrachter logischerweise Informationen über die Marke oder das Unternehmen erwarten würde. Da dies in der Regel der Bio-Bereich ist (häufig durch Zeichenbeschränkungen geregelt), sind Alkoholmarken auf Twitter und Instagram leicht im Nachteil.
Marketing-Erfolgsgeschichten
Trotz der Einschränkungen, die der Werbung auferlegt werden, haben Alkoholmarken in den sozialen Medien immer noch großen Erfolg. Hier sind einige Unternehmen, die verantwortungsbewusst für Furore sorgen.
Mikes harte Limonade
In enger Übereinstimmung mit den Richtlinien des Beer Institute hat Mike vor Kurzem auf eine vollständig digitale Marketingstrategie umgestellt. Infolgedessen erreichte es im vergangenen Sommer eine Million Fans auf Facebook, was es zu dieser Zeit zum größten aromatisierten Malzgetränk in den sozialen Medien machte. Zur Feier seines 1-millionsten Fans, Paul Siano, wurde Mike’s Pauls harte Limonade für 24 Stunden.
Auch mit Einschränkungen in der Art und Weise, wie wir Werbung machen, sind soziale Medien ein großer Gewinn für unser Unternehmen, weil sie uns die Möglichkeit geben, auf transparente, unterhaltsame und interaktive Weise mit unseren Fans in Kontakt zu treten, sagt Sayler. Kreativität wird durch Herausforderungen kultiviert, und hier bei mike’s ist unser Team schnell, innovativ und stellt sich der Herausforderung.
Heineken
Obwohl es kein Gesetz gibt, das Menschen daran hindert, Bier vor der Kamera zu trinken, besagen die freiwilligen Richtlinien des Bierinstituts, dass Bierwerbung keine Situationen darstellen sollte, in denen Bier schnell, übermäßig, unfreiwillig, als Teil eines Trinkspiels oder als Folge davon konsumiert wird einer Mutprobe. Allerdings halten sich mehrere Rundfunknetze an die veralteten Fernsehcode dass es verboten ist, den Konsum von Alkohol zu zeigen.
Wie können Sie also Ihr Produkt effektiv vermarkten, wenn Sie niemandem zeigen können, wie es verwendet wird? Heineken verfolgte einen humorvollen, aber unkomplizierten Ansatz:
55 Engelszahlen
In dieser Videoserie hat sich die Marke mit dem Schauspieler Neil Patrick Harris zusammengetan, um ihren Preis für das beste Tasting Light Beer zum Leben zu erwecken. Harris sehnt sich danach, einen Schluck nehmen zu wollen, wird aber aufgrund von Vorschriften in den USA daran gehindert, das Produkt vor der Kamera zu probieren.
sehe weiter 1111
https://www.youtube.com/watch?v=bK2uqjgOxDA
Die augenzwinkernde Serie mit drei Videos hat mehr als 7,8 Millionen Aufrufe auf YouTube.
Budweiser
Anstatt Humor zu verwenden, ging Budweiser den emotionalen Weg. Die Marke ist zu einem Fanfavoriten geworden, was zum Teil auf ihren Super Bowl-Werbespot 2014, Puppy Love, zurückzuführen ist, der eine herzerwärmende Geschichte von einem Welpen und einem der legendären Clydesdale-Pferde enthielt. Das Video hat mehr als 57,7 Millionen Aufrufe erhalten – mehr als jeder andere Super-Bowl-Spot in diesem Jahr.
Aufbauend auf diesem Erfolg brachte Budweiser 2014 einen Welpen für seinen PSA gegen Trunkenheit am Steuer und für seine 2015 Super Bowl Lost Dog-Werbung zurück. Letzteres hat ungefähr 28 Millionen Aufrufe, während erstere, die im September 2014 veröffentlicht wurde, mehr als überrundet hat 22,5 Mio angesehen und mit dem Hashtag #friendsarewaiting getrended.
Auch wenn diese Werbespots die Leute vielleicht nicht dazu anregen, ein Bier zu kaufen, bauen sie auf sozial verantwortliche Weise das Bewusstsein für die Marke auf.
Whitehall Lane
Wettbewerbe und Werbegeschenke sind beliebte Marketingtaktiken für Marken, die neue Fans gewinnen und treue Kunden belohnen möchten. Leider ist es Unternehmen, die vom Federal Alcohol and Tobacco Tax and Trade Bureau reguliert werden, verboten, Wettbewerbe zu veranstalten, bei denen Alkohol als Preis verwendet wird.
Whitehall Lane Winery lässt jedoch nicht zu TTB-Richtlinien verhindern, dass online eine Community treuer Fans entsteht. Mit einer starken sozialen Präsenz arbeitet das Weingut mit komplementären Marken zusammen, um Weingläser und Kochbücher zu verschenken, um Fans zu belohnen.
Das Unternehmen feiert seine Fans auch, indem es nutzergenerierte Inhalte auf Instagram, Facebook und Twitter repostet. Jeder Re-Post enthält einen Shout-out an das Original-Poster. Es ist eine großartige Möglichkeit, Fans zu würdigen, aber es hilft auch dabei, Ihr Produkt visuell zu bewerben, ohne Gefahr zu laufen, gegen Regeln zu verstoßen.
Sehen Sie sich diesen Beitrag auf Instagram an
Das Familienweingut hat 1.100 Follower auf Instagram, 4.954 Likes auf Facebook und 5.555 Follower auf Twitter.
International werden
Wie bereits erwähnt, gelten die in diesem Artikel genannten Regeln und Vorschriften hauptsächlich für die USA. Wenn Sie an ein globales Publikum vermarkten, machen Sie sich vor dem Start Ihrer Kampagne mit den Beschränkungen der einzelnen Länder vertraut. Kanada zum Beispiel hat Regeln, die es verbieten, auch nur visuell oder akustisch den Eindruck zu erwecken, dass Alkohol konsumiert wird. In Finnland soziale Medien mit Alkoholmarken wurde gebannt ganz. Stellen Sie sicher, dass Sie Ihre Social-Media-Kampagnen entsprechend anpassen.
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