2014 befand ich mich in meiner Werbekarriere an einem Scheideweg.



1044 Bedeutung der Engelszahl

Nachdem ich verschiedene Optionen für meinen nächsten Schritt untersucht hatte, hatte ich ihn auf zwei potenzielle Agenturen eingegrenzt.



Eine davon war eine traditionelle, namhafte Legacy-Agentur. Einer der Großen, von dem ich geträumt hatte, als ich in der Werbeschule war. Die Art, die das Buch über die Kunst des großartigen Geschichtenerzählens geschrieben hatte, sich aber nachträglich dem Digitalen näherte.

Der andere war ein lebhafter, technikorientierter Kreativladen, der auf der Überzeugung beruhte, dass 'die Geschichte ohne das System nicht funktioniert'.

Als ich erfuhr, dass die letztere Agentur ihre eigenen internen Tech-Teams einsetzte, um ihre Ideen effektiv und autonom zum Leben zu erwecken, wurde ich verkauft. Ich wusste damals, dass die Tage des traditionellen Agenturmodells gezählt waren.

In der Vergangenheit hatten ältere Agenturen und große Holdinggesellschaften immer Vorrang vor kleineren, unabhängigen Geschäften. Große Namen bedeuteten große Budgets und in einer Branche, die von teuren Medien wie Fernsehen und Radio beherrscht wird, gab es einfach keinen Wettbewerb mit den Giganten.

Bis die Goliaths der Werbebranche ihren David trafen: Social Media. Und alles hat sich geändert.



Social Media (und alle digitalen Medien) war und ist der große Ausgleich - ein Kanal für den Markenaufbau, der keine großen Budgets oder Monate abrechnungsfähiger kreativer Stunden benötigt, um Menschen zu erreichen. Es ist schnell, erschwinglich und einfach zu messen - alles, was traditionelle Medien (und traditionelle Agenturen) nicht tun.

Mit der Macht und Kontrolle des Medien- und Nachrichtenkonsums, die jetzt in den (stärkeren und ungeduldigeren) Händen der Menschen liegt, erkennen Marken, dass sie ihre Kommunikationsstrategien vom Senden von Nachrichten zum Aufbau von Beziehungen ändern müssen - eine Veränderung, die für viele große, traditionelle Agenturen eine Veränderung darstellt war sehr schwierig.

Im ein Interview Für den Podcast von Ad Age, 'Ad Lib', sagt Mark DiMassimo, Branchenveteran und CEO einer unabhängigen Agentur: 'Legacy-Agenturen wurden für eine Welt geschaffen, in der Werbung die Markenpositionierung vorantreibt. Und das ist einfach nicht mehr der Fall. '



Der Großteil des Markenaufbaus erfolgt jetzt online im digitalen und sozialen Bereich über das gesamte Kundenerlebnis. Werbung ist nur noch ein kleiner Teil eines größeren Bildes, das Ihre Inhalte, Ihren Kundenservice, Ihre Werte und die Geschichte, die Sie erzählen, umfasst.

Werbung, als DiMassimo drückt es aus, 'ist viel weniger wichtig als früher.'

Was jetzt wichtig ist, ist echte Verbindungen zu echten Menschen herzustellen. Dazu müssen Agenturen in der Lage sein, Inhalte bereitzustellen und diesen Menschen zu ihren eigenen Bedingungen einen Mehrwert zu bieten - wo sie es wollen, wann sie es wollen und wie sie es wollen.

Verbraucher des sozialen und digitalen Zeitalters sind kein gefangenes Publikum mehr und haben wenig bis gar keine Toleranz für ausgestrahlte Markenbotschaften. Bei einer kürzlich durchgeführten Branchenveranstaltung zitierte Marc Pritchard, der Chief Brand Officer von Procter & Gamble das grundlegende Problem mit der Werbung heute als die einfache Tatsache, dass die Leute einfach keine Werbung mehr sehen wollen - besonders in sozialen Netzwerken.

Berichte von der Veranstaltung Laut Pritchard wurde die durchschnittliche Anzeigezeit für digitale Anzeigen von 1,7 Sekunden als ein Grund angegeben, aus dem er glaubt, dass die Marketingwelt insgesamt nur ein Umsatzwachstum im niedrigen einstelligen Bereich erzielt, trotz digitaler Ausgaben in Höhe von 200 Milliarden US-Dollar und breiterer Marketingausgaben in Höhe von 600 Milliarden US-Dollar.

342 Engelszahl

Dies liegt daran, dass die Verbraucher von heute in erster Linie auf Markeninhalte reagieren authentisch , unaufdringlich , und fühlt sich super persönlich an . Und wenn sich die Bedürfnisse der Verbraucher ändern, haben die Kunden wechselnde Anfragen von ihren Agenturen - Anfragen, die das traditionelle Agenturmodell vor besondere Herausforderungen stellen. Und obwohl einige dieser Herausforderungen inhärent sein mögen, gibt es dennoch Hoffnung mit den richtigen Änderungen.

Zu viele Köche

Als das in Großbritannien ansässige Marktforschungsunternehmen Creativebrief 50 CEOs von Agenturen und 50 CMOs von Marken nach der sich ändernden Rolle von Agenturen befragte, stellten sie dies fest 68% von Befragten der Agentur und 72% von Marken glauben, dass sich „Agenturstrukturen, Prozesse und Liefergeschwindigkeit“ nicht im gleichen Tempo entwickeln wie die Bedürfnisse einer Marke.

Was ist Nummer 11?

Auf die Frage, warum dies der Fall sei, fragte Jennelle Tilling, die globale CMO von KFC antwortete 'Das Marketing hat sich grundlegend vom Marketing zum Verlagswesen verändert, und das Tempo und der Turnaround sind viel schneller.'

Traditionelle Agenturen haben es immer geschafft, eine großartige Geschichte zu erzählen. Um jedoch im digitalen Zeitalter echte Beziehungen zu ihrem Publikum aufzubauen und aufrechtzuerhalten, müssen Marken jeden Tag großartige Geschichten erzählen - nicht nur eine pro Quartal oder Jahr. Daher ist der traditionelle kreative Prozess einfach zu lang. Wie Bodenbearbeitung drückt es so aus: „Wir brauchen schnelle Impulse. Marken können nicht sechs Wochen auf eine Idee warten. “

Große Agenturen müssen das Fett reduzieren und abflachen, um die gemeinsamen Kommunikationsprobleme zu vermeiden, die zu diesen langen Fristen beitragen. Zu viele Stimmen beeinträchtigen die Qualität eines Gesprächs, und komplizierte Führungshierarchien behindern eine schnelle Entscheidungsfindung.

Der andere Grund, klein zu bleiben, ist, dass Marken ihre kreativen Budgets kürzen. Gene Grabowski, Partner des Krisenkommunikationsunternehmens KGlobal, sagt: 'Kunden möchten nicht mehr für unnötigen Overhead oder nicht benötigtes Talent bezahlen, was kleineren, unabhängigen Agenturen und Freiberuflern einen Vorteil verschafft.'

Traditionelle Agenturen sind dafür berüchtigt, große Teams mit bis zu 15 bis 30 Mitarbeitern zu beschäftigen, um die Kundenbeziehung und die Kreativität einer Marke zu verwalten. Aber das wird jetzt nicht funktionieren, da Marken versuchen, die Gebühren zu senken und zu senken.

nicht genug Daten

Ein häufig rätselhafter und frustrierender Aspekt der traditionellen Agenturkultur ist die objektive und oft spekulative Natur der Kreativität. Viele große Ideen entstehen eher aus Bauchgefühlen und menschlichen Einsichten als aus konkreten Informationen über reale Menschen.

'Kreativ' bedeutet jedoch nicht immer 'effektiv', und Kunden haben nicht mehr die Zeit oder die Ressourcen, um zu warten, bis eine Kampagne beendet ist, um zu verstehen, ob sie erfolgreich war. Daten, die ausschließlich für die endgültige Messung verwendet werden, gehören der Vergangenheit an. Agenturen der Zukunft werden Daten als wesentlichen Bestandteil des kreativen Prozesses betrachten - als Werkzeug sowohl für vorläufige Erkenntnisse als auch für die fortlaufende Optimierung.

Die Verbindung von Daten und Kreativen erfordert jedoch mehr als nur eine Änderung der Denkweise. Herkömmliche Agenturen können eine Partnerschaft mit einem Ad-Tech-Unternehmen in Betracht ziehen, um ihre Datenkompetenz und ihr Angebot zu erweitern.

In einer von eMarketer durchgeführten Umfrage 74% von erfahrenen Vermarktern sagten, dass es wichtig ist, eine Agentur mit Marketingdaten- / Analysefunktionen zu haben, und dass dies ein entscheidender Faktor bei der Auswahl der Agentur sein würde.

Und während Ad-Tech-Unternehmen über die Software, Tools und das Know-how verfügen, um digitale Werbemaßnahmen effektiv zu zielen, bereitzustellen und zu analysieren, könnten sie definitiv von den kreativen Fähigkeiten und Erfahrungen traditioneller Agenturen profitieren.

Zumindest müssen die Agenturen sicherstellen, dass zu ihren Mitarbeitern eine Person oder ein Team mit Erfahrung gehört, die / der Verbraucherdaten analysiert, um aussagekräftige, kreative Einblicke zu erhalten.

Auf Halter geklebt

Die Art und Weise, wie Legacy-Agenturen bezahlt werden, verhindert auch, dass sie so flink sind, wie es Kunden jetzt benötigen. Das traditionelle Vergütungsmodell für Agenturen basiert größtenteils auf langfristigen Kundenbindungen - eine Quelle für sicheres, garantiertes Einkommen für die Agentur und ein engagierter, einzigartiger Partner / Berater für den Kunden.

Das Problem bei den Retainern besteht darin, dass sie keine Transparenz haben und nicht die Verantwortung der Agentur haben, die gemessenen Auswirkungen ihrer Arbeit zu erzielen. Oft verpflichten sich Agenturen Jahr für Jahr zu derselben Art von Arbeit in einer Kundenbeziehung, und Kunden haben nie wirklich viel Einblick, wohin die Stunden und Ressourcen wirklich gehen.

Eine Studie von ANA aus dem Jahr 2017 Agenturentschädigung Die Studie zeigt, dass „die nach wie vor am häufigsten verwendete Methode an Dynamik zugunsten einer kleinen, aber zunehmenden Verwendung traditioneller Provisionen und einer wertorientierten Vergütung verliert“.

Agenturen der Zukunft, die auf die wachsenden Anforderungen der Kunden nach mehr Transparenz und Effizienz reagieren müssen, müssen auf ein anderes Vergütungsmodell umsteigen, um nicht für kleinere Agenturen übersehen zu werden, die auf projektbasierten, wertebasierten Modellen arbeiten.

wie ist meine nummer

Zwei Schritte hinter Tech

Große Geschichten bleiben das Fundament der Werbebranche. Kreatives Geschichtenerzählen war schon immer das A und O der Legacy-Agentur - sie gewann durch Drama und Lieferung.

Aber im digitalen Zeitalter sind nicht nur die Marken Geschichtenerzähler, sondern auch die Verbraucher.

Echte Menschen wollen Erfahrungen. Sie wollen deine Geschichte nicht hören, sie wollen dich zu einem Teil ihrer machen. Ich mag die Art und Weise, wie Accenture Interactive Jeriad Zoghby drückt es so aus: 'Kunden suchen nicht nach Marken, um ihre Reisen zu definieren, sondern um Erfahrungen zu entwerfen, die ihnen helfen, ihre eigenen Reisen zu gestalten.' Um diese gewünschten Erfahrungen zu machen, müssen sich die Agenturen mehr auf die Systeme konzentrieren, die sie liefern.

Und während viele der heutigen traditionellen Agenturen begonnen haben, ihren digitalen Fokus und ihre technischen Fähigkeiten zu erweitern, haben ihre Fortschritte nicht ausgereicht, um die große Lücke zwischen ihren Fähigkeiten und denen von versierteren digitalen Geschäften zu schließen.

Nummer neun Bedeutung

Technologie ist der neue Wettbewerbsvorteil einer Agentur. Um die Nase vorn zu haben, muss man vorausdenken - an die Technologie von morgen. Das Erlernen und Beherrschen fortschrittlicher Technologien wie KI, Automatisierung, Sprache und virtuelle Realität ist entscheidend für das Überleben der Agentur.

Die Einstellung von Kreativen mit digitaler Erfahrung wird jedoch nicht ausreichen. Die Agenturen, die in dieser digitalen Transformation erfolgreich sind, sind diejenigen, die ihre eigenen internen Tech-Teams beschäftigen - Leute, die sich ausschließlich dem Aufbau cooler Scheiße widmen. Wie oft haben Agenturkreative gehört: 'Das ist eine großartige Idee, aber das können wir nie?' Kreativität steigt in die Höhe, wenn sie nicht an die Grenzen der vorhandenen Technologie gebunden ist. Wahre Innovation beginnt mit den Systemen.

Die Ära der „Mad Men“ ist längst vorbei, doch einige Legacy-Agenturen halten am Prestige und an der Zeitlosigkeit einer gut erzählten Geschichte fest. Aber Social Media sind echte Menschen, kein Sitzungssaal voller Kunden. Und nicht einmal Don Draper kann eine Idee verkaufen, die nicht auf realen, dateninformierten Kundenerkenntnissen basiert oder die nicht in Echtzeit gemessen und optimiert werden kann.

Wenn diese Agenturen während dieser scheinbar endlosen Anklage der digitalen und sozialen Transformation keine ernsthaften Änderungen vornehmen, laufen sie Gefahr, vom Aussterben bedroht zu sein - oder vielleicht sogar noch schlimmer, irrelevant.

Und es wird nicht so einfach sein wie eine Änderung der Denkweise.

Der Kern ihrer Organisationsstruktur - Betrieb und Partnerschaften - muss unterbrochen werden. Ihre Teams müssen schlanker werden, ihre Beziehung zu und ihr Verständnis für Daten müssen überarbeitet werden, und ihr Vergütungsmodell muss vom Aufbewahrer zum Rückkehrer wechseln. Dies fordert sie auf, die Wirksamkeit ihrer Bemühungen persönlich zu messen und zu beweisen. Und schließlich müssen sie Technologie in die DNA ihrer Organisationen einbauen.

Entweder das, oder sie geben ihre Dominanz offiziell den kleineren, unabhängigen Agenturen zu, die flink und bescheiden genug sind, um sich anzupassen.

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