Die preisgekrönte Weetabix x Heinz-Kampagne 2021 von FRANK, eines der angesehensten PR-Unternehmen Großbritanniens, erreichte eine neue Ebene – sie löste weltweite Kontroversen in den sozialen Medien und sogar hitzige Debatten unter Abgeordneten im Unterhaus aus.



Entdecken Sie FRANKs einzigartiges Rezept zum Erstellen von Markenstapeln und lernen Sie, wie Sie ein TikTok-Meister werden, indem Sie einige fundierte Ratschläge von unserer Social-Media-Agonie-Tante Stacey erhalten.



Sie können das Gespräch mit FRANK PR auf Twitter unter @WelcomeToFrank fortsetzen und uns Ihr eigenes Social-Media-Dilemma per E-Mail an soundadvice@sproutsocial.com senden

Abschrift

KATZE ANDERSON Willkommen bei Social Creatures, einem Podcast von Spross Sozial . Ich bin Cat und ich bin hier, um einige meiner liebsten Erfolgsgeschichten aus der Welt der sozialen Medien zu erkunden. Dies ist ein Raum für alle. Und eigentlich geht fast alles. Aber was macht ein Konto erfolgreich oder beliebt? Ehrlich gesagt ist es schwer zu wissen. Aber um das herauszufinden, sind wir hier.

Während der gesamten Serie sprechen wir mit den Marken hinter den Accounts, die Sie kennen, und einigen, die Sie nicht kennen, um die seltsamen und wunderbaren Wege zu erkunden, auf denen Unternehmen, Organisationen und Einzelpersonen in den sozialen Medien Erfolge erzielt haben, alle mit konkreten Erkenntnissen, die Sie erhalten auf Ihre eigenen sozialen Strategien anwenden können. Und wir werden den Rat von Stacey beherzigen, unserer Social-Media-Agonie-Tante, die hier ist, um Sie durch einige Ihrer kniffligsten digitalen Dilemmata zu führen.

Also geselle ich mich diese Woche zu Graham Goodkind, dem Gründer der mehrfach preisgekrönten Agentur Frank. Eine Sache, die ich persönlich an Social Media wirklich liebe, ist ihre Fähigkeit, zu überraschen und zu begeistern. Und oft ist dies mit Momenten des absoluten Wahnsinns verbunden.



Ein perfektes Beispiel für eine solche Gelegenheit war, als das Internet als Ganzes besessen und vielleicht auch ein bisschen entsetzt wurde, als Weetabix und Heinz Baked Beans zusammen eine Kampagne durchführten. Falls Sie es verpasst haben, es war, als Weetabix ach so beiläufig die ungewöhnliche Paarung vorschlug, ihre Kekse mit einem leckeren und herzhaften Belag aus gebackenen Heinz-Bohnen zu servieren.

Nun zu sagen, dass dies ein bisschen Aufruhr verursacht hat, ist eine Untertreibung. Es verursachte zunächst einen absolut massiven Markenhaufen. Wir hatten also Leute wie den NHS. Wir hatten Toblerone. Menschen auf der ganzen Welt diskutierten darüber, ob dieses Food Pairing Himmel oder Hölle sei. Und vergessen wir nicht, dass die Presse auch absolut verrückt danach war.

Wenn ich ganz ehrlich bin, weiß ich nicht, ob ich mir diese Kampagne am Anfang hätte anschauen und die absolut enorme Resonanz vorhersehen können. Aus diesem Grund kann ich es kaum erwarten, heute mit Graham als dem Gründer der Agentur hinter diesem herrlich verrückten und vollkommen genialen Unternehmen zu sprechen.



Wenn Sie sehen möchten, was diese unglaubliche Agentur sonst noch getan hat, können Sie ihr unter @WelcomeToFrank folgen.

Graham, willkommen bei Social Creatures.

Graham GUTE ART Vielen Dank, dass Sie mich haben.

KATZE ANDERSON Oh, ich bin – ich freue mich. Und ich werde dir definitiv das Ohr mit Fragen verbrennen. Also Entschuldigung im Voraus.

Graham GUTE ART Okay. Hoffentlich kann ich ihnen gerecht werden. Ich versuche mein Bestes.

KATZE ANDERSON Nun, bevor wir wirklich auf das Wesentliche dieser speziellen Kampagne eingehen und Ihre Gefühle zu sozialen …

Graham GUTE ART Mhmm.

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KATZE ANDERSON … können Sie uns etwas über Frank im Allgemeinen erzählen und was Ihre Agentur macht?

Graham GUTE ART Frank ist eine Allround-Verbraucheragentur, die sich wirklich auf Verbrauchermarken, Produkte und Dienstleistungen spezialisiert hat. Also viel Essen, Trinken, Gastfreundschaft, Alkohol. All diese Arten von Kunden. Einfach irgendwie alles und jedes. Ein bisschen Verbrauchertechnologie, einige Finanzdienstleistungen, die auf alle Marken abzielen, die ein Verbraucherpublikum ansprechen müssen. Wir sind seit einundzwanzig Jahren dabei. Wir sind also wirklich alte Jungs und Mädels in dieser Branche und versuchen ständig, Ideen zu entwickeln, um uns und unsere Marken in der heutigen Welt relevant zu halten.

Und das alles wird durch ein Schlüsselwort untermauert, und ein Schlüsselwort, das ich heute wahrscheinlich zu viel sagen werde, nämlich Gesprächsfähigkeit. Und unser gesamter kreativer Prozess, unser Ethos, die Art und Weise, wie die Agentur vor über zwanzig Jahren gegründet wurde und immer noch den Tag abläuft, besteht darin, diese Ideen, Kampagnen, Momente, Stunts, Events zu entwickeln, die, wenn Sie so wollen, Wasserkühler sind Momente, die Sie mit Ihrem Kumpel teilen werden, sei es über WhatsApp, in sozialen Medien oder in der Kneipe.

Wie kommen wir auf diese Ideen, die zu den Gesprächsthemen werden, über die Sie sprechen werden? Und natürlich gehört das, worüber wir heute mit Weetabix und Bohnen sprechen werden, sicherlich dazu.

KATZE ANDERSON Das ist das perfekte Wort. Ich war mir nicht sicher, welches Wort du sagen würdest. Aber Redlichkeit. Diese Kampagne. Wie heilige Rauche. Es wurde von allen gesprochen. Falls es jemanden gibt, der diese Kampagne noch nicht gesehen hat, sie war massiv, fast unschuldig einfach, so geradlinig sie war. Es war ein – ein Teller mit Heinz gebackenen Bohnen auf zwei Weetabix-Zwiebacken, mit der Überschrift: „Warum sollte Brot den ganzen Spaß haben, wenn Weetabix @HeinzUK Beanz auf Bix zum Frühstück mit einem Twist serviert?“ Und es ging absolut überall.

Ich würde gerne wissen. Wie kommst du auf sowas?

Graham GUTE ART Okay. Es war überraschend einfach. Und ich muss sagen, als jemand, der in diesem Geschäft großartiges kreatives Denken liebt, sind die besten Ideen sehr oft die einfachsten Ideen. Aber die – die Art der Wurzel dahinter, und – und warum wir darauf gekommen sind, und die ganze Hintergrundgeschichte ist wichtig, weil sie sehr relevant ist.

Weetabix als Marke, also arbeiten wir schon seit einigen Jahren mit ihnen zusammen. Und eines der Dinge, die für sie sehr wichtig sind, ist ihr Slogan Any-Which-Way-A-Bix, was die Tatsache bedeutet, dass Sie Ihr Weetabix so genießen können, wie Sie es möchten. Es gibt keine Regeln dafür. Sicher, die traditionelle Wahrnehmung, Sie könnten es morgens mit ein bisschen Milch und ein bisschen Zucker oder ein bisschen Honig oder was auch immer haben. Aber wissen Sie, es gibt keine wirklichen Regeln, die damit verbunden sind. Und darauf wollte Weetabix aufbauen und etabliert werden. Und sie gaben viel Geld für ihre Werbung und andere Kommunikationsformen aus, um dies auszudrücken.

Also, das fortlaufende Briefing an uns, und es ist Teil einer laufenden Kampagne, dieses – diese Arbeit war: Wie können wir das verstärken? Wie können wir das relevant machen? Also wollten wir das auf eine gesprächige Art und Weise tun.

Und wir sahen uns an –. Eines der Dinge, die wir uns angesehen haben und für die wir uns zu interessieren begannen, waren diese ungewöhnlichen Lebensmittelkombinationen. Dies war auch das Ergebnis vieler verschiedener sozialer Zuhörer, bei denen wir Verbraucher dazu brachten, E-Mails zu senden oder sich über Twitter oder andere Social-Media-Kanäle mit ihren Weetabix-Rezepten und darüber, wie sie ihr Weetabix genießen, in Verbindung zu setzen. Und es hat uns nur zum Nachdenken gebracht, dass es vielleicht andere Möglichkeiten gibt, dies zu tun.

Weetabix und Bohnen waren also tatsächlich Teil einer Reihe verschiedener Lebensmittelkombinationen, die wir zusammengestellt haben. Und was wir getan hatten, war, dass wir sie offiziell getan hatten. Unsere Idee war also: „Schauen Sie, wir gehen zu ein paar verschiedenen Marken.“ Heinz Beans war einer von ihnen. Aber wir werden zu ein paar verschiedenen Marken gehen und uns effizient mit ihnen paaren.

Wir haben also eine Reihe anderer Marken, mit denen wir zusammenarbeiten würden, und wir hatten ihre offiziellen Social-Media-Konten, die diese Kombination unterstützen. Und wir haben ein paar Aufnahmen gemacht.

Der – der Trick war, dass dies zu einem Phänomen wurde, und Sie haben das Wort verwendet, und es ist irgendwie ein gutes Wort, war die Anhäufung, die passiert ist. Und die Waage war wirklich neben Weetabix und Bohnen definitiv unser i-Tüpfelchen, wenn Sie so wollen, der verschiedenen Lebensmittelkombinationen. Die Art und Weise, wie wir es veröffentlicht haben, war ganz bewusst konstruiert. Und das war – das war die ganze Art von Medienstrategie. Der Medienplan ist, dass wir dachten, okay, anstatt nur Weetabix und Innocent, Weetabix und Marmite, Weetabix und eine Erdnussbuttermarke zu veröffentlichen, anstatt sie nur ein bisschen zu taumeln, haben wir alles an einem Tag und in einem Rutsch gemacht, weil wir Ich möchte das Gefühl erzeugen, dass sich eine Marke auf eine andere stapelt, sich auf eine andere stapelt.

Was uns also gebracht hat, war, dass diese Anhäufung viral wurde, als viral in Bezug auf die Anzahl anderer Marken, die sich entschieden, sich an der Debatte zu beteiligen. Auf der einen Seite ging es also um die Markenstrategie, wie zeigen Sie die Vielseitigkeit von Weetabix? Die Tatsache, dass die Verbraucher es genießen können, wie sie wollen, was aus Markensicht sehr wichtig war. Und dann war da noch die Ausführungsstrategie, wo wir eine lustige, alberne, zufällige Idee in Bezug auf Weetabix und Bohnen hatten. Wie verstärken wir das dann? Und unser Plan war es, tatsächlich andere Marken zu engagieren, um es so aussehen zu lassen, als würden Sie auf den fahrenden Zug aufspringen, und eins würde zum anderen führen, und hoffentlich würde es zu immer mehr führen, was sich offensichtlich herausstellte. Und das tat es.

Und Sie müssen sich an den Zeitpunkt dafür erinnern. Das war alles, als wir in einen weiteren Lockdown gegangen waren. Diese Stimmung der Nation war also ein bisschen „Oh mein Gott. Jetzt geht das schon wieder los.' Ein bisschen miserabel, ein bisschen niedergeschlagen. Wir – wir – wir brauchten ein bisschen Licht, Erleichterung und eine kleine Pause von der Art von COVID-induzierter Langeweile, in der wir uns alle befanden. Und, wissen Sie, wir haben unseren Zeitpunkt offensichtlich absolut perfekt gewählt.

KATZE ANDERSON Ach, Amen. Du meine Güte. Ich habe etwa eine Million Fragen hinterher. Aber ich beginne einfach mit dem vielleicht einfachsten. Als dies anfing zu explodieren, und das tat es sicherlich, hätten Sie vorhersehen können, wie groß es geworden wäre? Offensichtlich gab es, wie Sie sagten, eine Strategie, die vier verschiedenen Exemplare mit anderen Marken zu haben. Und ich liebe es, dass du sagst: „Richtig. Wir werden – wir werden sie alle am selben Tag einsetzen, also haben wir diese große Wirkung.“ Aber es ging wirklich Banane.

Graham GUTE ART Und es ist schwer vorstellbar, dass das passieren wird. Ich kann nicht sagen: „Ja, ja. Wir wussten, dass es kommen würde“ …

KATZE ANDERSON Mhmm.

Graham GUTE ART … „Weißt du, fünfhundert andere Marken häufen sich innerhalb weniger Stunden. Ja ja. Wir wussten, dass es von fast allen nationalen Medien und Zeitungen aufgegriffen werden würde.“ Du weisst? Und – und das, wissen Sie –. Das wussten wir natürlich nicht.

Aber-. Und genauso oft – in der PR, wenn Sie großartige Geschichten im Namen von Kunden veröffentlichen, wissen Sie, manchmal – läuft es einfach besser als Ihre kühnsten Träume. Und das war ein Beispiel dafür.

KATZE ANDERSON Wir haben jetzt schon ein paar Mal über das Pile-On gesprochen. Und ein Satz, den ich erst kürzlich gelernt habe und den ich sowohl liebe als auch hasse, ist „branter“. Und es klingt, als wäre es etwas, dessen Sie sich vorher bewusst waren. Du weisst? Du sagst: „Richtig. Nun, wir werden uns mit diesen anderen Marken zusammentun und versuchen und – versuchen, diesen Markenstapel zu inspirieren.“

Ich würde gerne hören, was Sie als Agentur denken. Was denkst du über Branter? Weil es heutzutage auch massiv wird, nicht wahr? Jeder will ein bisschen Branter.

Graham GUTE ART Unbedingt. Nun, Frank, wissen Sie, für eine Reihe von [Werken] kümmern wir uns um ihre – die Social-Media-Seite ihrer Kommunikation. Und so denken Sie darüber nach, wenn – wenn eine Marke eine berühmte Person oder eine Berühmtheit wäre und sie in sozialen Medien twittern und/oder posten würden, was würden sie sagen? Und das erfordert ziemlich erfahrene Mitglieder des Teams, um die Persönlichkeit dieser Marke zu übernehmen.

Und Weetabix, es ist eine Familienmarke und, wissen Sie, gibt es schon seit – seit über hundert Jahren. Also, da ist—. Es gibt—. Sie müssen nur den richtigen Ton treffen. Aber es ist eine große Sache. Wir tun es jetzt für eine Reihe von Kunden. Und wissen Sie, die Leute müssen sich einfach in ihre Gedankenwelt versetzen. Es ist – es ist fast so, als würden Sie eine Marke personalisieren und sie als Person zum Leben erwecken.

KATZE ANDERSON Mhmm.

Graham GUTE ART Und es ist-. Sie haben Recht. Es ist ein neues Wort. Ich bin mir nicht sicher, ob das beschreibende Verb für „Markengeplänkel“ vor oder nach Weetabix vorkam. Aber vielleicht, wie, Talkability, vielleicht beanspruche ich das auch.

KATZE ANDERSON Ja. [Übersprechen].

Graham GUTE ART Sie haben mich gerade auf eine gute Idee gebracht. Ich gehe jetzt los und melde die Marke an.

KATZE ANDERSON Nun, wenn Sie eine Marke registrieren, möchte ich daran teilhaben.

Graham GUTE ART Wir werden es teilen.

KATZE ANDERSON Ja. Ich will dabei sein. Vielen Dank. Aber ja. Ich – ich glaube, du hast übrigens so recht. Ich habe wütend genickt, als du gesagt hast, dass es viel Geschick braucht, denn ich denke, ein weiterer Aspekt der Branter-Sache ist, dass du definitiv ein bisschen frech bist. Und wenn Sie ein bisschen frech sind und auch die Marke repräsentieren, gibt es da einen schmalen Grat.

Sie haben dort erwähnt, dass Weetabix eine Familie ist – eine Familienmarke ebenso wie ein Familienunternehmen. In gewisser Weise, weil diese Kampagne so spaltend war, hat sie die Leute einfach umgehauen. Aber es ist auch-. Jeder konnte eine Meinung dazu haben. Und wissen Sie, es war in gewisser Weise absolut risikofrei, wissen Sie. Wie, ich weiß—. Ich – ich habe es hier unten, dass in Israels offiziellem Bericht stand: „Endlich etwas, dem alle Länder des Nahen Ostens zustimmen können. Einfach nein.' Was ist, weißt du –. Es ist urkomisch, dass solche Konten sogar darauf einwirken, wissen Sie.

Graham GUTE ART Ich meine, das – das war für mich das – was mich am meisten amüsiert und die Kampagne zum Funktionieren gebracht hat. Sie haben Recht. Der Staat Israel, der offizielle Staat Israel. Es war gegen Ende des Tages. Und ich dachte: „Schau mal, Job erledigt.“

Manchmal, in – in dieser PR-Karriere, über – im Laufe der Jahre, weißt du, du – bewirbst du Marken. Du tust nichts, was die Welt wirklich verändern wird. Du hast nur ein bisschen Spaß und versuchst, mehr von den Sachen deines Kunden zu prügeln. Aber wissen Sie, um tatsächlich den Frieden im Nahen Osten zu lösen. Sie wissen, die – die – Situation im Nahen Osten, die in all den Jahren nie eine Lösung hatte, und ein – ein lustiger Tweet von Weetabix kann – das kann. Aber das stimmt. Sie sagten: „Endlich etwas, auf das sich alle Länder im Nahen Osten einigen können. Einfach nein.'

Und dann boten sie den Rat an. „Wollen Sie wissen, wie Sie Ihr Weetabix upgraden können?“ Ihr Vorschlag war Hummus.

Wissen Sie, Schottland sagte auch: „Als das Land zu sprechen, das der Welt solche kulinarischen Köstlichkeiten wie Haggis und frittierte Süßwaren beschert hat, können wir bestätigen, dass dies tatsächlich einen Schritt zu weit geht.“ Das war Schottland sprechend.

Toblerone sagte nur zum nationalen Kontinuum, dem nationalen Thema, Toblerone sagte: „Wir sind aus der Schweiz. Also halten wir uns da raus.“

1010 Bedeutung in der Liebe

Shakespeare’s Globe wurde ein bisschen wortkarger. Sie sagen: „To bean or not to bean. Das ist hier die Frage.'

Nochmals, alle Postings, wissen Sie, der eigentliche Original-Tweet von Weetabix und Bohnen.

Der NHS ist natürlich auch zur Zeit von COVID, wie wir besprochen haben. Während des Lockdowns nahm er sich tatsächlich die Zeit, dies zu twittern: „Dieser Tweet sollte eine Gesundheitswarnung enthalten.“

Polizei von Greater Manchester. Ich mag dieses auch. Auch hier sprechen Sie, wissen Sie, mit ihren Marken. Ich fand das ziemlich gut. Die Polizei von Greater Manchester sagte: „We’ve bean“ – oh, okay; das Wortspiel – „Nachdem wir uns das heute nach einer Reihe von Beschwerden angesehen haben, haben wir es aufgrund seiner ernsten Natur an unser Team für größere Vorfälle weitergegeben, das sich mit Getreidekillern befasst.“

Sehen Sie, was sie—.

KATZE ANDERSON Ach nein.

Graham GUTE ART Sehen Sie, was sie getan haben.

Dann Wimbledon, das offizielle Konto von Wimbledon, dem Rasentennisverband. 'Ruhig bitte.'

Skyscanner sagte: „Das ist schlimmer als die Leute, die klatschen, wenn das Flugzeug landet.“

Google – Google sagte: „Schau dir an, was du jetzt getan hast.“ Und sie hatten ein Foto von einer Google-Suche mit Weetabix und Bohnen, die wegen dieser Geschichte ganz oben in den prädiktiven Suchergebnissen standen.

Guinness World Records hat uns den Rekord für die zufälligste Frühstückskombination aller Zeiten beschert.

Und Pfizer sagte zum Zeitpunkt von COVID noch einmal: „Haben unsere Wissenschaftler nicht hart genug gearbeitet, ohne ein Gegenmittel dafür entwickeln zu müssen?“

Also, es waren irgendwie weit und breit Marken, wissen Sie, die einfach reinkamen. Ich meine, offensichtlich entweder – entweder sie liebten es und niemand hatte an diesem Tag viel anderes zu tun. Aber es hat sicherlich ein Phänomen ausgelöst. Ich meine, sicherlich aus Bewertungssicht für uns waren es – es waren buchstäblich Milliarden von – von – Aktien …

KATZE ANDERSON Mhmm.

Graham GUTE ART … auf der ganzen Welt.

Das hatten wir also am nächsten Tag in allen Rundfunkmedien. Es hat wirklich nach Hause getroffen. Und dann hatten wir all die überregionalen Zeitungen am Morgen und solche Sachen. Das brachte Ihnen eine traditionellere PR-Berichterstattung als Ergebnis der Wut und der Anhäufung …

KATZE ANDERSON Mhmm.

Graham GUTE ART … das passierte am Vortag in den sozialen Medien.

Und dann, am nächsten Tag, was ziemlich unglaublich war, was in all den Wahlkämpfen noch nie passiert ist, und wir haben im Laufe der Jahre einige wirklich gute Wahlkämpfe geführt, ist tatsächlich ein Abgeordneter ins Parlament gekommen, um eine Entscheidung zu treffen es im Parlament als ein Thema anzusprechen, das in der Kammer diskutiert werden musste, weil es für das Land anscheinend noch spaltender war als der Brexit. Ich meine, dieser Typ hat es buchstäblich gebracht. Ich dachte: „Was? Es ist nur – es ist irgendwie seltsam, vor ein paar Wochen in einem Brainstorming darüber zu sprechen. Und hier ist, wie in einem [unverständlich] und für immer und ewig aufgezeichnet – als auf der Tagesordnung des Parlaments.

Weißt du, ich denke, es ist unglaublich, dass eine PR-Kampagne das Thema ist, das in einem Unterhaus debattiert wird.

Es war auch, wie –. Auch an diesem Wochenende ging es danach um eine Quizfrage zu – zu was auch immer die Quizshow von Ant und Dec war. Und ich habe es gesehen auf …

KATZE ANDERSON Mhmm.

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Graham GUTE ART … mehrere andere Quizshows. Weißt du, wurde gefragt, in welcher – welches Frühstücksflocken kombiniert mit Bohnen zu tun sei [unverständlich]. Es ist wie eine wirkliche Quizfrage zu …

KATZE ANDERSON Ja.

Graham GUTE ART … jetzt in all diesen Spielshows. Es würde wahrscheinlich in ein paar Jahren bei der University Challenge dabei sein. Wer weiß?

KATZE ANDERSON Ich meine, wenn es um die University Challenge geht, hast du definitiv gut abgeschnitten. Aber ich denke, es ist -.

Graham GUTE ART Lass es ein paar Jahre, denn es wird, wie …

KATZE ANDERSON Aber-.

Graham GUTE ART … Geschichte oder so ähnlich [Übersprechen].

KATZE ANDERSON Ja. Wie „Oh.“ Ja. Aber ich meine, wenn es eine Quizfrage ist, weißt du, sie ist jetzt sehr stark in die Popkultur eingedrungen.

Graham GUTE ART Ja.

KATZE ANDERSON Eine Legende der Popkultur.

Nun, hier bei Spross Sozial , wir wissen, dass Social Media ein wildes und wunderbares Tier ist. Es kann überraschen und erfreuen, aber es kann auch die härtesten Social-Media-Nutzer verwirren und verwirren. An wen könnte man sich besser wenden als an unsere Social-Media-Expertin Stacey Wright, die hier ist, um Ihre Fragen bei einer Tasse Tee und ein paar Keksen in dem Teil der Show zu beantworten, den wir Sound Advice nennen.

STACEY WRIGHT Recht. Ich habe meine Tasse Tee und ich habe meine Briefe, was nur bedeuten kann, dass es Zeit für uns ist, eine Pause zu machen und es uns gemütlich zu machen. Dies ist der Teil des Podcasts, in dem ich, Ihre Social-Media-Agonie-Tante Stacey, Sie, unsere lieben Zuhörer, durch Ihre kniffligsten digitalen Dilemmata führe.

Recht. Lassen Sie mich sehen, zu welchen Social-Media-Rätseln Sie mich geschickt haben.

„Liebe Stacey,

„Ich werde gleich darauf eingehen. Was zum Teufel mache ich mit TikTok? Es scheint, als hätten sich alle Bonzen in unserer Organisation an einem freien Tag getroffen, vielleicht ein paar Tanzroutinen und Filter ausprobiert, und jetzt werde ich nach unserer TikTok-Strategie für 2022 gefragt. Aber es fühlt sich an, als wäre die Frage herausgekommen nirgends.

„Unsere Anrufkanäle sind derzeit YouTube, Twitter und Instagram. Als gemeinnützige Non-Profit-Organisation sind unsere Inhalte tendenziell seriöser und informativer und darauf ausgerichtet, das Bewusstsein zu schärfen. Plus, hat normalerweise viele Compliance- und Governance-Überprüfungen vor der Veröffentlichung.

„Wo würden wir anfangen? Wir haben gesehen, dass Wohltätigkeitsorganisationen dort großen Erfolg haben. Also bin ich sehr daran interessiert, TikTok als neue Plattform für uns zu erkunden, spüre aber den Druck, wo ich anfangen soll.

„Ich hoffe, du kannst mir helfen, die PR-Alarmglocken in meinem Kopf zum Schweigen zu bringen, Ana.“

Ana, das höre ich jeden Tag von unseren Kunden. Und es fühlt sich manchmal so an, als ob unsere Chefs uns bitten, auf diese Social-Media-Zugwagen aufzuspringen, richtig? TikTok ist riesig. Und jetzt wollen sie Teil dieses Busses sein.

Wichtige Fragen, die Sie sich und Ihren Stakeholdern stellen sollten, sind also: Woher kommt das und warum jetzt? Haben sie sich diese Idee wirklich an einem freien Tag ausgedacht? Und auch zu dir selbst: Wo stehst du in Bezug auf diese Reise gerade in deiner Social-Media-Strategie? Haben Sie die Ressourcen, um eine externe, vielleicht kreative Agentur hinzuzuziehen, die Ihnen dabei hilft? Haben Sie die Zeit, eine neue Plattform zu erkunden?

Und denken Sie bei diesen Überlegungen darüber nach, was Sie inhaltlich auf den Plattformen testen können, die Sie bereits nutzen. Wenn es sich um YouTube handelt, können Sie Inhalte in YouTube-Shorts testen? Wenn es sich um Facebook handelt, können Sie die Stories-Funktion verwenden? Können Sie auf Instagram Reels sehen, denn wir sehen oft TikTok-Videos, die in all diesen Umgebungen erneut geteilt werden?

Und dann, wenn Sie eher B2B sind und es LinkedIn ist, könnten Sie sich fragen: Wie viele Videos erstelle ich auf LinkedIn? Ist dies ein Kanal, den wir in Betracht ziehen sollten? Weil die Videoproduktion so zeit- und ressourcenintensiv ist.

All diese Fragen geben Ihnen also eine Grundlage dafür, wie viel Arbeit es sein wird, eine neue Inhaltsstrategie für eine neue Plattform zu entwickeln. Und-. Aber Sie können auch anfangen, Dinge zu testen, was funktioniert und was nicht.

Aber um es speziell auf TikTok zurückzubringen, geht es hier um die Persönlichkeit. Welche Persönlichkeit würde Ihre Marke/Organisation auf TikTok haben? Und damit meine ich, wer will Ihre Marke sein? Können Sie ihnen eine Präsenz geben, indem Sie über eine Berühmtheit nachdenken und sich dann vorstellen, welchen Inhalten Sie von ihnen folgen möchten, und dies als Leitfaden für Ihre Posts verwenden? Dann fragen Sie sich: Welche Inhalte passen zu uns?

Einige Marken werden abenteuerlicher sein. Manche nicht. Nehmen wir an, dass TikTok tendenziell zu den abenteuerlustigeren Marken tendiert.

Ana, vielen Dank, dass Sie uns Ihr Social-Media-Rätsel per E-Mail geschickt haben. Hoffentlich verwandeln Sie diese Bonzen im Handumdrehen in TikTok-Superstars.

Bis zum nächsten Mal, Zuhörer. Bleib stark und bleib sozial. Und nun zurück zum Interview.

KATZE ANDERSON Ich frage mich, wenn Frank Talkability als Ihr Alleinstellungsmerkmal verwendet, und das werden Sie versuchen und vorantreiben, wie würden Sie wählen, ohne zu viel von Ihren patentierten Geheimnissen preiszugeben, was das Rezept von Talkability ist und welche Rolle soziale Funktionen spielen haben in – in diesem Rezept?

Graham GUTE ART Ich meine, es ist eine gute Frage. Und es gibt ein Rezept. Ich habe die – die geheime Sauce mehrmals verraten. Aber wir haben eine Art kreativen Prozess, den wir bei Frank anwenden. Wir schauen uns die Konventionen an und wir schauen uns die kulturell eingebetteten Vorurteile und Konventionen an, die die Standardansätze prägen, Dinge in diesem Markenraum zu tun. Und dann schauen wir uns an, wie wir diese Konventionen durchbrechen können, um etwas radikal Neues oder Anderes zu schaffen.

Also, wissen Sie, ich denke, wenn wir Konventionen anwenden, sind sie ganz einfach die Weetabix und andere Lebensmittelkombinationen als Milch, Zucker, Sie wissen, vielleicht Butter oder Käse waren normale Konventionen in ihrem Bereich der Marke. Weißt du, wir –. Es ist eine völlig neue Konvention, eine völlig neue Art, es zu tun.

So das ist-. Das Betrachten von Konventionen ist ein Teil des Talkability-Prozesses. Ein weiterer Teil befasst sich mit Wahrnehmungen. Und wir schauen – versuchen uns Fragen zu stellen. Was passiert, wenn wir die Marke oder die Kategorie, in der die Marke tätig ist, durch eine andere Linse betrachten? Das ist also Methode zwei.

Methode drei ist die Visualisierung. Und die Bildsprache einer Marke ist sehr wichtig. Und darüber nachzudenken, was man aus dieser Perspektive tun könnte, kann sehr produktiv sein. Ich meine, wenn Sie sich das kurze Bild von Weetabix und gebackenen Bohnen ansehen, wurde es in zehn Minuten weltweit. Und wenn Sie wissen, haben wir übrigens nicht einmal ein Heinz-Branding verwendet. Es war nur eine Art Baked Beans.

Und das letzte, was Sie sich ansehen sollten, wenn Sie sich mit Talkability Gedanken machen, ist der Blick auf die Zeitgeister. Und das trifft den Zeitgeist und die Stimmung. Und das ist meiner Meinung nach der Kern einer Idee mit viralem Potenzial.

Ich denke, Sie müssen auch ein bisschen darauf achten, welche Art von Ideen geteilt werden können? Sie müssen sich die Elemente und Zutaten von Geschichten ansehen, die wir tatsächlich teilen oder über die wir sprechen werden, und warum wir das tun werden. Und normalerweise haben sie viele verschiedene Dinge. Du weisst? Manchmal haben sie ein bisschen Kontroversen. Also, ich denke, das war eine umstrittene Essenswahl. Manchmal haben sie ein bisschen Berühmtheit damit verbunden. Es könnte – es könnte etwas sein, das eine Geschichte machbar macht. In diesem Fall gab es nicht wirklich eine Befürwortung durch Prominente. Aber prominente Marken, wenn Sie so wollen, unterstützten …

KATZE ANDERSON Mhmm.

Graham GUTE ART … darüber als ein bisschen wie ein „Mann beißt Hund“ im Gegensatz zu einem „Hund beißt Mann“-Element. Also etwas unerwartet. Etwas mit ein bisschen Humor neigt dazu, etwas zu sein, das wir teilen. Auch etwas mit einem gewissen Zweck neigt dazu, etwas zu sein, das wir teilen. Oder Wohltätigkeit. Es muss also mindestens eine dieser Zutaten enthalten sein, damit Sie es teilen können.

Und wenn Sie, wissen Sie, einfach gesagt –. Wenn Sie heute eine Zeitung durchblättern und nach oben schauen, wissen Sie, außer in Situationen wie der Ukraine, wo Sie harte Nachrichten über einige schlechte Dinge haben, aber wenn Sie sich die Verbrauchergeschichten ansehen, sehen Sie normalerweise eine oder mehr dieser Elemente der Machbarkeit, wie ich sie früher nannte, die tatsächlich bedeuten, dass sie auf die Medienagenda gelangen. Und deshalb wissen Sie, wenn sie die anderen Teile haben, über die Sie gesprochen haben, aus der Sicht der Gesprächsfähigkeit, fügen Sie diese beiden zusammen, und da haben Sie unseren Prozess. Und das ist der Prozess, wirklich, kurz gesagt, wie wir Dinge tun.

KATZE ANDERSON Graham, ich bin wirklich froh, dass du deine geheime Formel mit uns geteilt hast. Und geehrt. Und ich bin sicher, alle unsere Zuhörer werden es auch sein. Weil ich so oft denke, sogar in diesem Podcast, wenn wir über Momente diskutieren, die vergangen sind, weißt du, unglaublich massiv, viel davon – oft sind es ganz einfache, leichte, lustige kleine Momente , du weißt. Es ist nicht übermäßig komplex.

Aber ich habe mich bei dieser speziellen Kampagne auch gefragt, ob Großbritannien nicht eine bestimmte Art von Appetit, kein Wortspiel beabsichtigt, für das surrealere Marketing hat. Alle reden immer darüber, wie damals bei Cadbury’s der Gorilla das Schlagzeug spielen ließ.

Graham GUTE ART Ja.

KATZE ANDERSON Und Sie haben es wie die Erdmännchen mit Vergleichen Sie den Markt und Zeug, das ein bisschen seltsam ist. Ist das etwas, das Sie als Agentur bewusst nutzen, oder ist es Ihnen angeboren, weil Sie Brite sind? Oder was haltet ihr davon?

Graham GUTE ART Ich meine, ich denke, es ist eine sehr gute Frage. Ich denke, eigentlich nur – nur zur Info, wir waren auch hinter der – Erdmännchen-Kampagne mit Alexander Orlov und haben ihn zum Leben erweckt. Und ich glaube, wurde der erste überhaupt …

KATZE ANDERSON Ach, auf keinen Fall.

Graham GUTE ART … Nicht-Mensch, von dem interviewt werden soll Die Sonne .

KATZE ANDERSON Das wusste ich nicht.

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Graham GUTE ART Ja. Also haben wir diese Kampagne damals auch gemacht. Komisch, dass du das erwähnt hast.

Aber ich denke, du bist genau richtig. Ich meine, als Agentur, und Frank, ich habe Büros in Amerika eingerichtet, wir haben ein Büro in New York und in Australien eingerichtet. Und was mir aufgefallen ist, ist, dass der Sinn für Humor und der ironische Teil, auf den Sie sich in Bezug auf diesen einzigartigen britischen Humor beziehen, überhaupt nicht wirklich übersetzt wurden.

Als ich es in andere Länder brachte, in Amerika, ging es wie ein [unverständlich] unter. Da war keine Ironie. Und viele dieser Kampagnen sind sehr ironisch. Weißt du, die Kampagne von Weetabix und Bohnen ist geschmacklich sehr ironisch. Und, wissen Sie, das galt auch für die anderen Kampagnen, die Sie erwähnt haben.

In Australien, glaube ich, habe ich das auf jeden Fall gelernt, da ist es enger. Und ich denke, die engste kulturelle Übereinstimmung in Bezug auf die britische Denkweise ist dort drüben. Aber ich denke, wissen Sie, für andere Länder ist es nicht einmal annähernd so. Und du gehst nach Europa, und sie sehen dich nur mit einem etwas amüsierten Blick an, dass das passiert.

Und ich denke du hast Recht. Dieses Land hat etwas Einzigartiges. Ich denke, das ist irgendwie der Grund, warum ich – ich habe – ich habe mich irgendwie eingelebt – in – in meinem Alter, denke ich, zu denken: „Weißt du was? Ich liebe es, diese Art von Arbeit zu machen. Und ich denke, es wird nur in Großbritannien wirklich funktionieren.“ Und ich denke, wie Sie sagten, es ist sehr relevant.

Und es ist schwer zu erklären, was das ist. Entweder du verstehst es oder du verstehst es nicht. Und du weißt …

KATZE ANDERSON Ja.

Graham GUTE ART … Dinge, die – richtig oder – oder nicht richtig sind. Wenn Sie es tatsächlich intellektualisieren müssten, wäre es ziemlich schwierig. Du weißt es einfach oder nicht.

KATZE ANDERSON Mhmm.

Graham GUTE ART Und Sie wissen, wenn Sie etwas falsch machen, daran, dass es nicht viel Resonanz bekommt. Und Sie wissen, wenn Sie es richtig machen, und Sie erhalten einen Erfolg wie Weetabix und Bohnen.

KATZE ANDERSON Ja. Es ist lustig, dass Sie diese Art von Unfassbarkeit erwähnt haben. Denn das ist wieder etwas, das in anderen Gesprächen mit Leuten aufgetaucht ist, wo es gibt – es gibt viele Dinge, die man tun kann, um den Erfolg von etwas vorherzusagen. Und das war natürlich ein großer Erfolg für Sie. Aber was sind die Erfolgsmetriken, die Frank wirklich wichtig sind?

Graham GUTE ART Es war ziemlich interessant, was Sie sagen, nämlich dass ich glaube, dass es keine gibt, um ehrlich zu sein. Ich denke, das große Problem besteht seit jeher in der PR und im sozialen Bereich, wissen Sie, in jüngerer Zeit lautet „Was sind gültige Metriken und was sind gute Bewertungsmethoden?“ Ich denke, bei dieser Kampagne von Weetabix und Bohnen ist die beste Bewertung das Endergebnis. Es ist nicht immer möglich. Und mit – mit anderen Kampagnen und – und vielen Kampagnen, die nicht direkt mit dem Endergebnis verbunden sind, sahen wir Woche für Woche eine fünfzehnprozentige Steigerung der Weetabix-Verkäufe durch Sainsbury’s. Also, wissen Sie, wir können ziemlich davon ausgehen, dass das eine einheitliche Sache war. Aber das haben sie berichtet. Weißt du, dass ihre Verkäufe um fünfzehn Prozent gestiegen sind, weißt du, in einer Zeit, in der es außer dem Social-Media-Zeug keine wirklichen Aktivitäten gab.

Sie könnten damit einen massiven Effekt in Bezug auf den Umsatz sehen. Aber das war offensichtlich ein, wissen Sie, wie Sie sagen, ich würde nicht unbedingt einmal im Leben sagen. Ich würde sagen-. Ich würde sagen-. Ich sage immer gerne, dass dies die zweitbeste Kampagne ist, die ich je gemacht habe.

KATZE ANDERSON Nun, ich meine, du weißt, was ich dich jetzt fragen muss. Was war die erste beste Kampagne, die Sie—?

Graham GUTE ART Das Beste kommt noch.

KATZE ANDERSON Oh, ich liebe das. Oh wow. Ich wirklich – darauf bin ich wirklich reingefallen, oder?

Engelszahlen 23

Graham GUTE ART Ja du hast. Du hast [Übersprechen] gemacht. Das war wirklich gut.

KATZE ANDERSON Ich frage mich, und natürlich würde in einer idealen Welt jeder zu Frank kommen, um all diese Einsichten und Professionalität und erstaunlichen Erfolgskampagnen letztendlich zu erhalten. Aber es gibt vielleicht einige Marken da draußen, die anfangen werden. Das Budget haben sie noch nicht. Hast du einen Rat für Leute, die vielleicht ihren digitalen Output steigern wollen, aber vielleicht trotzdem für eine Weile alleine ausgehen müssen?

Graham GUTE ART Nun, wissen Sie, ich meine, testen und lernen, testen und lernen. Ich meine, für jede Marke wird es anders sein. Sehen Sie, wo Sie ein bisschen Traktion oder eine gute Reaktion bekommen, oder, wissen Sie, eine Art Tonfall oder eine Art, es zu tun, oder eine kreative Idee, die Resonanz findet. Und dann entwickeln Sie sich darauf weiter. Weiter schärfen, das ist, denke ich, wahrscheinlich ein guter Weg.

Wie gesagt, zu Beginn, wenn Redefähigkeit und/oder Viralität Ihr Ziel ist – ich meine, es hängt wirklich alles davon ab, was Ihr Ziel ist – dann denken Sie über einige der Dinge nach, über die ich gesprochen habe Wenn Sie möchten, können Sie mit den vier verschiedenen Hebeln spielen, um herauszufinden, was die Wurzeln einer Idee sind, die Redefähigkeit haben soll. Denken Sie darüber nach. Du weisst?

Ist Ihr Thema, das Sie in den sozialen Medien kommunizieren, etwas, worüber Sie sprechen möchten, weil es Sie offensichtlich interessiert? Denken Sie darüber nach, ob dieses Interesse wirklich für andere interessant ist?

Es ist immer die Art von Problem, die man oft mit Kunden hat, ist etwas, das für sie so immens interessant ist, Sie als die Zwischenperson, zwischen ihnen und dem Verbraucher, Sie denken tatsächlich: „ Nun, wirklich, das ist es nicht. Ich weiß, ich verstehe, warum Sie daran interessiert sind, weil Sie es wären, nicht wahr? Es ist Ihre Aufgabe. Aber es wird für niemanden interessant sein.“

KATZE ANDERSON Mhmm.

Graham GUTE ART Denken Sie also an diese allgemeinen Dinge. Interessieren Sie sich leidenschaftlich für etwas, das Sie interessiert [unverständlich]? Wird jemand anderes sein? Und wenn nicht, was Sie tun müssen, um es interessant zu machen, geteilt zu werden.

KATZE ANDERSON Brillant. Vielen Dank. Unsere letzte Frage ist eine Frage, die wir jedem im Podcast stellen, und Sie können im Namen von Frank, der Agentur, oder für sich selbst, Graham Goodkind, antworten. Wenn Sie alle, denen Sie auf Twitter folgen, löschen müssten und nur noch ein Konto übrig hätten, wem würden Sie folgen?

Graham GUTE ART Nun, da ich der – ich bin der Besitzer von Frank, es also ein und dieselbe Art von Entität ist, würde ich dies zu einer persönlichen Entscheidung machen, und es wäre das offizielle Arsenal Football Club-Konto. Als verrückter Idiot und Arsenal-Fan müsste das derjenige sein, den ich behalten würde.

KATZE ANDERSON Das ist absolute Loyalität. Ich liebe es.

Graham GUTE ART Unbedingt.

KATZE ANDERSON Vielen Dank, dass Sie sich heute die Zeit genommen haben, mit uns zu sprechen. Es war absolut brillant. Danke, Graham.

Graham GUTE ART Nein. Gerne. Es hat Spaß gemacht. Danke für die Einladung.

KATZE ANDERSON Du hast mit mir Social Creatures gehört, Cat Anderson. Vielen Dank an Graham Goodkind von Frank, dass er heute und heute zu mir gekommen ist Spross Sozial für die Ermöglichung dieses Podcasts.

Stellen Sie sicher, dass Sie den Rest der Serie mitmachen, indem Sie sich auf Ihrer bevorzugten Podcast-Plattform anmelden, wo Sie alle zwei Wochen eine neue Folge einschalten können.

Sie können das Gespräch rund um die heutige Folge fortsetzen, indem Sie sich über unser soziales Netzwerk @SproutSocial in Verbindung setzen oder Ihre Probleme in den sozialen Medien an unsere qualvolle Tante Stacey senden, indem Sie eine E-Mail an soundadvice@sproutsocial.com senden.

Danke fürs Zuhören und bis in zwei Wochen.

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