Wie der legendäre Werbefachmann Bill Bernbach einmal sagte: 'Das mächtigste Element in der Werbung ist die Wahrheit.' Da sich unsere Branche vom analogen zum digitalen Bereich entwickelt hat, war es nie schwieriger, sich auf die Definition von „Wahrheit“ zu einigen. Besonders wenn es um Attributions- und Berichtsmetriken geht.





Im Rahmen meiner Rolle als Director of Social Media Strategy bei Der Escape Pod Vor kurzem habe ich mich intensiv mit den von der Branche geteilten Berichtsstandards befasst. Dann habe ich Standards durchlaufen, die von verschiedenen Agenturen aller Art gemeldet wurden - Medien, PR und Werbung. Die Ausgabe war auf der ganzen Linie.



Ich erinnere mich, wie ich an meinem Schreibtisch saß, an einer lauwarmen Tasse Kaffee nippte und dachte: 'Wie geht es uns im Jahr 2018 und es scheint kein Konsens darüber zu kommen, wie mit der Berichterstattung in sozialen Medien umgegangen wird?' Wie viele Kampagnen und Kundeninteraktionen wurden durch Aktivitäten und Berichte ausgelöst, die völlig ausfielen? “



Also begann ich meine Mission.

Eine kurze Geschichte

In den Tagen von Web 1.0 haben wir darum gekämpft, dass ein Eindruck für eine Bannerwerbung gezählt wird. Ich habe die deutlichsten Erinnerungen daran, wie ich bei Orbitz eMarketing-Tabellen zusammengestellt habe. Ich habe mir einen bestimmten Inhalt angesehen und die Einkäufe vom 1. bis 30. Tag nachverfolgt. Richtig - wir haben den Kauf eines Flugtickets ab verschiedenen Tagen nach dem Abfeuern des Pixels von den Bannern nachverfolgt. Darüber hinaus würden wir feststellen, ob dieser bestimmte Kauf von einer Impression oder einem Klick stammt.

Dann kam der Aufstieg der Spyware und die Welt des Performance-Marketings veränderte sich erneut. Praktiker des digitalen Marketings wechselten zwischen Klicks, Impressionen und DANN dem letzten Klick. Fragen, mit denen wir uns damals befasst haben:



  • Was war der letzte Klick in Bezug auf die Zuordnung? War es wichtig?
  • Was war die Verbraucherreise von der Suppe bis zu den Nüssen?
  • Warum wird dieser erste Google Adwords-Klick nicht berücksichtigt, wenn Jane Doe Schuhe von Macy’s.com gekauft hat?
  • Warum erhält der letzte Klick der gesponserten Anzeige das Guthaben?
  • Was passiert, wenn Jane zum ersten Mal auf die Google-Anzeige klickt und die neueste Anzeige kauft, die sie zum Kauf konvertiert hat?

Stellen Sie sich die Debatten vor, die auf den Bühnen der Konferenzpanels auf der ganzen Welt stattfanden. Ich habe digitale Marketing-Panels gesehen, in denen die Leute rot im Gesicht wurden und sich gegenseitig über die Klickzuweisung beschimpften.



Ich erinnere mich, als die Branche so verärgert über eBates und sein letztes Klickmodell war, dass digitale Vermarkter vorschlugen, dass Marken keine Performance-Marketing-Kampagne durchgeführt haben, um den Wettbewerb zwischen Attribution und eBates zu vermeiden.


spirituelle Bedeutung von 3

Unabhängig davon, ob es sich um Standards für Größe, Nachverfolgung oder Berichterstellung handelte, kam eine Konstante ins Spiel: The Interactive Advertising Bureau. Das IAB wurde zu einem festen Bestandteil der digitalen Werbefläche. Das IAB stand mit erhobenen Händen mitten in der Branche und rief: „Genug!“. Heute können Sie die Tiefe der IAB-Website einsehen und Standards für digitale Anzeigen abrufen. Von der Größe des Anzeigenblocks bis hin zu Anzeigentypen usw. ist dies eine hervorragende Ressource.



Es hat nicht nur mit Anzeigenblöcken aufgehört. Das IAB hat auch einen sehr robusten Ansatz für etabliert Berichterstattung . Vom Caching über Anzeigenaufrufe bis hin zum Mikrokosmos dessen, was Eindruck macht, empfehle ich Ihnen dringend, dies zu lesen. Wir haben jetzt Standards für eine Form der digitalen Werbung, die ihr eigenes Schwarzes Loch zu sein scheint - programmatische Werbung.



Die Notwendigkeit von Berichtsstandards für soziale Medien

Ich habe noch keinen Standard für die Berichterstattung in sozialen Medien gesehen. In einer Zeit, in der wir erkennen, dass Menschen mehr denn je auf ihren Geräten sitzen, verbunden mit Boni und Jobverlagerungen von Führungskräften, die von genauen Daten abhängen, wo ist die Standardisierung?



Lassen Sie uns dies genauer untersuchen.


Bedeutungszahl 23

Es scheint, dass Marken und Agenturen ihre jeweiligen Definitionen für das haben, was in der Berichterstattung über soziale Medien als wesentlich angesehen wird. Für einige ist es Engagement. Für andere ist es Reichweite. Bei The Escape Pod gefällt uns die Kombination aus Engagement UND nachfolgenden digitalen Aktionen. Mit digitalen Aktionen meine ich:

  • Gab es einen Verkauf?
  • Hat der Beitrag / die Anzeige zu einer abgeschlossenen Aktion geführt?
  • Wohin ist der Benutzer nach der Interaktion mit dem Inhalt auf der Markenwebsite gegangen?
  • Gab es etwa zur gleichen Zeit, als der Inhalt online ging, einen Anstieg bei Suchanfragen und / oder Erwähnungen?

Da immer mehr Tools von Drittanbietern auf den Markt kommen, die Daten von Facebook, Instagram und Twitter abrufen, muss standardisiert werden, wie alles verfolgt wird und welche Metriken am wichtigsten sind.

Engagement mit einem anderen Namen…

Die Standardmetriken für Likes, Kommentare und Freigaben sind an der Tagesordnung, aber die Berichtsmethode ist unterschiedlich. Einige Tools von Drittanbietern zählen Website-Klicks nicht als Engagement, native Tools wie Facebook jedoch. Dies wirft SO VIELE Fragen für Leute wie mich auf, deren Erfolg als Vermarkter stark von den gemeldeten Aktionen abhängt, die unsere Inhalte und Programme vorantreiben.

Zum Beispiel: Videoansichten sind eine Form des Engagements. Sollten sie jedoch in der Haupt-Engagement-Metrik verflochten sein oder als separate Metrik betrachtet werden? Darüber hinaus betrachtet Facebook eine 3-Sekunden-Videoansicht als echte Ansicht, aber wir alle wissen, dass viele Videos automatisch im Newsfeed gestartet werden. Wird diese 3-Sekunden-Ansicht ausschließlich für Brand Lift-Studien verwendet, um mehr Videofunktionen von Facebook zu verkaufen? Ein großes Lob an Facebook, dass Werbung bei voller Anzahl von 10 Sekunden bezahlt werden kann.

Sollte das echte Engagement aus einer Videoansicht bei der 10-Sekunden-Marke beginnen? Sollte Video-Engagement die vollständige Fertigstellung des Ansehens eines Videos sein? Sollte der Fokus auf dem Prozentsatz der abgeschlossenen Videoansicht liegen?

Die Liste geht weiter und weiter.

Marken sind in einer schwierigen Situation

Nach meiner Erfahrung werden die wichtigsten Social-Media-Kennzahlen vom Legacy-System einer Marke festgelegt. Das Ändern eines solchen Systems ist in der Regel mühsam und erfordert ein Buy-In über mehrere Disziplinen hinweg. Unabhängig davon, ob eine Marke isoliert ist oder ob verschiedene Stakeholder darum kämpfen, dass die Metrik ihres Teams so stark wie möglich aussieht, geht Zeit verloren.

In der Welt eines Retweets, DM oder eines Videos ist Zeit kostbar. Es kann sechs Monate bis ein Jahr dauern, bis ein Markenteam die Organisation davon überzeugt hat, die Art und Weise der Berichterstattung in sozialen Medien zu ändern. Ganz zu schweigen von der Herausforderung, wem Social Media innerhalb der Organisation „gehört“. (Ich glaube, es sind alle, die über ein Kompetenzzentrum verfügen, das allen Beteiligten hilft, zu verstehen, wie sich soziale Medien auf das Geschäft auswirken können.)

Auf allen Social-Media-Plattformen muss ein System erstellt werden, das eine Schwarz-Weiß-Methode zur Verfolgung aller Aktivitäten enthält.

Eine Marke sollte in der Lage sein, den Erfolg ihrer Social-Media-Aktivitäten auf eine Weise zu messen, die keine Raketenwissenschaft ist, aber vor allem gleiche Wettbewerbsbedingungen schafft.

Agenturen sollten nach dem gleichen Standard gehalten werden, anstatt ihre jeweiligen Erfolgsquoten zu erstellen, wenn es darum geht, wie sie Social-Media-Kampagnen erstellen, verwalten und implementieren.

Wie man vorwärts geht

Ich fordere einen branchenweiten Reality-Check. Social Media ist nicht mehr nur der Ort, an dem Benutzer Bilder ihrer Lieblingspizza veröffentlichen. Es hat sich zu einem großartigen Multi-Milliarden-Dollar-Game-Changer entwickelt.

Mit „Social Media“ kommunizieren wir mit dem Rest der Welt.
Mit „Social Media“ entdecken wir neue Marken und Dienstleistungen.
In „Social Media“ erhalten wir Empfehlungen für unseren nächsten Urlaub.
In „Social Media“ verteilen wir hochproduzierte Inhalte auf mehrere Segmente.


222 und Doppelflammen

Es ist an der Zeit, die Art und Weise, in der wir über Social-Media-Kennzahlen berichten, konsequent zu bewerten und ihre Bedeutung mit dem traditionellen digitalen Marketing und der Werbung gleichzusetzen.

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