In den frühen Tagen meiner Karriere galt das Finanzteam als Backoffice-Funktion.



Wenn andere Abteilungen in mein Büro kamen, stellten sie normalerweise Fragen zur Ressourcenzuweisung und nicht, um zu erfahren, wie sie ihre Arbeit besser erledigen können. Vertrau mir; Niemand im Marketing kam zu mir, um kreative Ratschläge zu erhalten (ich hätte es sowieso nicht gegeben). Ebenso hätte ich nie gedacht, zum Marketing zu gehen, um Beiträge zu einem Kosten-Nutzen-Analyseprojekt zu erhalten.



Da Unternehmen jedoch zunehmend digital und datengesteuert wachsen, ist es nicht mehr die Norm, Abteilungen in Silos zu halten. Ich habe aus erster Hand gesehen, wie sich meine Rolle als CFO vom Buchhalter zum unterstützenden Partner zum strategischen Berater gewandelt hat. CEOs kommen nicht nur zu CFOs, um Fragen zum Risikomanagement und zum Budget zu stellen. Sie wenden sich auch an das Finanzteam, um Einblicke in die datengesteuerte Strategie und den besten Weg zur Nutzung von Ressourcen zu erhalten. Wenn Sie CFOs fragen, wo sie der Meinung sind, dass sie den größten Wert bieten, 40% Ich werde sagen, dass sie in Form von strategischen Führungs- und Leistungsmanagementfunktionen beitragen. Und 81% der Finanzführer Eine ihrer Hauptaufgaben besteht darin, neue Wachstumsbereiche im gesamten Unternehmen zu identifizieren.

Da CFOs eine proaktivere Beratungsfunktion für andere Abteilungen übernehmen, erhalten Organisationen eine unvoreingenommene und objektive Perspektive, die darauf ausgerichtet ist, Entscheidungen für das kollektive Wohl zu treffen. Das Team zwischen CFOs und dem Leiter der Personalabteilung kann beispielsweise zu wertvollen Neueinstellungen führen, die einen bestimmten Bedarf an den Gesamtzielen eines Unternehmens erfüllen. Wenn es jedoch um Wettbewerbsfähigkeit und schnell wachsende Organisationen geht, ist eine Zusammenarbeit zwischen dem CFO und dem CMO erforderlich, um diese Ergebnisse zum Leben zu erwecken.

Ein angespannter Anfang

In der Vergangenheit haben sich CFOs und CMOs nur über die Mittelzuweisung gekreuzt. Und dies waren bei weitem nicht die angenehmsten Gespräche.

Wenn das Marketing zusätzliche Ressourcen benötigte, wandten sie sich an das Finanzteam, das dann entschied, ob die Anfrage genehmigt werden sollte oder nicht. Aber für den geldbewussten CFO und insbesondere für diejenigen, die absolut darauf aus sind, jeden einzelnen Dollar zu verfolgen, ohne zu wissen, wo oder wie dieses Geld ausgegeben wird, sind die Budgetgespräche oft ins Stocken geraten. EIN Deloitte-Studie 94% der CFOs gaben an, dass sie mehr Mittel für digitale Marketingmaßnahmen bereitstellen würden - wenn CMOs eine direkte Korrelation zwischen digitalen Kampagnen und Verkäufen aufweisen könnten. Darüber hinaus betrachteten CFOs Marketing oft nur als Kostenstelle.

Eine weitere Herausforderung? Die Metriken, mit denen CFOs und CMOs ihren Fortschritt verfolgen, unterscheiden sich ebenfalls. In der Vergangenheit wandten sich Vermarkter qualitativen Maßnahmen zu, um die Auswirkungen von Kampagnen zu demonstrieren, während das Finanzteam quantitative Metriken verwendete, um den Erfolg zu bewerten. Während CMOs über Faktoren wie Impressionen, Bekanntheit und Sprachanteil sprechen, möchten CFOs wissen, wie die Nettogewinnmargen, Amortisationskennzahlen, Effizienz und der operative Cashflow aussehen. Hinzu kommt ein allgemeiner Mangel an Transparenz und widersprüchliche Erwartungen in Bezug auf den ROI. Kein Wunder, dass CFOs und CMOs auf ihren jeweiligen Spuren geblieben sind.



Das neue C-Suite Power-Paar

Was die Beziehung zwischen CFO und CMO so wertvoll macht, ist die Vereinigung des für die Wertschöpfung verantwortlichen Teams mit dem Team, das jede Investition prüft, um das Beste für sein Geld zu bekommen. Für Vermarkter bedeutet die Fähigkeit, ihre Bemühungen zu quantifizieren, dass CMOs ein starkes Geschäftsmodell für die Ressourcen darstellen, die sie benötigen. Und für CFOs bedeutet ein besseres Verständnis, wo Marketing-Dollars ausgegeben werden, dass Geld in Projekte investiert wird, die nachweislich zu Ergebnissen führen.

Marketingleiter sind wie ihre Kollegen im Finanzbereich mit neuen Erwartungen konfrontiert, z. B. dem Nachweis ihrer Kapitalrendite und der Aufdeckung neuer Wachstumschancen. Dreiundachtzig Prozent der CEOs glauben, dass Marketing ein wichtiger Wachstumstreiber ist, und dies gilt insbesondere für das heutige verbraucherorientierte Umfeld. Als das Team, das das Kundenerlebnis von Anfang bis Ende weitgehend besitzt, spielt Marketing eine große Rolle bei der Maximierung des Kundennutzens über alle Punkte der Reise hinweg. Bei HASHTAGS zum Beispiel wird ein erheblicher Teil unseres Geschäfts von Inbound-Marketing-Bemühungen angetrieben, was beweist, dass Marketing mehr als eine Bewusstseins- und Wahrnehmungsfunktion erfüllt. Unser Marketing-Team arbeitet an Initiativen, die dafür verantwortlich sind, den Umsatz zu steigern, den Wert der aktuellen Kunden zu steigern und sich zu drehen, um immer den Wettbewerbern voraus zu sein.

Als CFO ist es meine Aufgabe, die verschiedenen Investitionen jeder Abteilung zu bewerten und zu ermitteln, welche Aktivitäten am besten auf die Ziele unseres Unternehmens abgestimmt sind. Wenn das Marketing-Team etwas unternimmt, das Einnahmen generiert, möchte ich wissen, wie hoch der Return on Investment ist und ob wir dafür mehr Budget bereitstellen müssen. Wenn eine Kampagne das Risiko nicht wert ist, müssen die Finanzleiter die GMO darüber informieren, wann sie ihren Kurs ändern müssen. CFOs können CMOs, die neue Einnahmequellen zukünftiger Kampagnen bewerten müssen, auch Prognose- und Effizienzmetriken anbieten.



Wegbereiter für eine wertvolle Partnerschaft

Angesichts der zunehmenden Datenorientierung von Unternehmen ist zu erwarten, dass die CFO-CMO-Allianz zu einem festen Bestandteil von Unternehmen wird. Um das Potenzial einer Finanz- und Marketingkooperation auszuschöpfen, müssen jedoch die Ziele neu ausgerichtet und beide Teams auf die gleiche Seite gebracht werden.

Aufgrund meiner jahrelangen Erfahrung mit Marketingteams habe ich drei Dinge gelernt, die CFOs und CMOs dabei helfen, die größten Verbündeten des anderen zu werden:

  • Bildung ist der größte Ausgleich. Eines der ersten Dinge, die ich nach meinem Eintritt bei Sprout getan habe, war, mich mit mehreren Marketingleitern zusammenzusetzen, um zu erfahren, was in die Entwicklung und Bewertung von Kampagnen und Initiativen einfließt. Es hat mich zwar nicht über Nacht zu einem Marketingexperten gemacht, aber es hat mir ein Verständnis dafür vermittelt, wie Marketing Ziele setzt. Gehen Sie nicht nur davon aus, dass CMOs wissen, wie Sie zu wichtigen finanziellen Entscheidungen kommen. Wenn Sie sich jetzt die Zeit nehmen, um die Besonderheiten der Rollen und Verantwortlichkeiten der einzelnen Teams zu skizzieren, können beide Führungskräfte Missverständnisse und Verwirrung vermeiden.
  • Finden Sie heraus, was Erfolg für beide Teams bedeutet. Wie CFOs und CMOs den Erfolg bestimmen, ist unterschiedlich. Es ist wie ein Vergleich von Äpfeln mit Orangen. Wenn ich versuche, die Kosten einer bestimmten Initiative zu senken, wie führt dies zu einem Marketing-Gewinn? Wenn das Ziel eines CMO darin besteht, die Anzahl der Trichter-Leads in sechs Monaten zu erhöhen, wie hängt dies mit der Prognose eines CFO zusammen? Damit ein Marketing- und Finanzteam effektiv ist, müssen sich beide Parteien darauf einigen, wie ein Gewinn aussieht, bevor sie eine gemeinsame Zusammenarbeit starten.
  • Gegenseitiges Vertrauen ist nicht verhandelbar. Eine erfolgreiche Zusammenarbeit zwischen CFO und CMO hängt auch vom Vertrauen ab. Manchmal sind nicht alle Teile einer Marketingkampagne messbar ... und Finanzmanager müssen lernen, damit zu leben. Als CFOs müssen wir bereit sein, Risiken für Initiativen einzugehen, von denen wir nicht ganz sicher sind, dass sie funktionieren, und darauf vertrauen, dass unsere CMO-Partner wissen, was sie tun. Es muss gegenseitigen Respekt zwischen den Führungskräften geben, falls eine teure Initiative keine Ergebnisse liefert und sofort geschlossen werden muss. Je mehr wir uns gegenseitig vertrauen können, desto produktiver und agiler wird die Zusammenarbeit zwischen CFO und CMO.

Der CFO wird schnell zum größten Verbündeten der CMOs - und umgekehrt. Unternehmen können von einer Partnerschaft profitieren, die Innovation und Wettbewerbsfähigkeit fördert, wenn sie die zuvor getrennten Silos für Finanzen und Marketing auflösen. Obwohl dies nicht die intuitivste Beziehung ist, sollten Unternehmen heute ihre eigene CFO- und CMO-Allianz aufbauen - oder riskieren, neue Wachstumschancen auf dem Tisch zu lassen.

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