Wenn ich meinen Job als Marketing Analytics Manager in einem Hashtag beschreiben müsste, wäre es #nerd. Während Zahlen und Statistiken für den durchschnittlichen Vermarkter nicht interessant erscheinen, liebe ich sie. Daten sind mein glücklicher Ort. Aber es sind nicht die Zahlen selbst, die mir Freude machen, sondern die Erkenntnisse aus Daten, die wertvolle Informationen über unser Publikum, unsere Branche und unser Geschäft liefern.



Ein großer Teil meiner Rolle besteht darin, diese Erkenntnisse zu gewinnen und sie mit meinen Mitvermarktern zu teilen. Ein weiterer Teil besteht darin, sie dazu zu bringen, das Potenzial dessen zu nutzen, was Daten für sie tun können. Es ist meine Aufgabe, zum Aufbau einer datengesteuerten Marketingkultur beizutragen, in der jedes Team Daten so sieht, wie ich sie sehe: als Haupttreiber des Markenwachstums.



Erfahrungsgemäß ist dieser Prozess nicht schnell oder einfach. Die Pflege einer organisationsweiten, datenorientierten Denkweise erfordert Zeit und Mühe. Aber die spürbaren geschäftlichen Auswirkungen sind es wert. Erik Brynjolfsson et al. von der Sloan School of Management des MIT festgestellt, dass datengesteuerte Organisationen fünf bis sechs Prozent höhere Leistung und Produktivität als ihre weniger datengetriebenen Gegenstücke. Sie hatten auch eine höhere Auslastung der Vermögenswerte, eine höhere Eigenkapitalrendite und einen höheren Marktwert.

Unabhängig von der Größe Ihres Unternehmens oder Ihres Daten- und Analyseteams erfordert der Aufbau einer datenorientierten Kultur viel Planung, Intentionalität und Geduld. So fangen Sie an:

Stellen Sie sich einen idealen Zustand vor

Bevor Vermarkter neue Tools oder Strategien implementieren, sollten sie mit einer Vision beginnen, wie eine Data-First-Denkweise in ihrem Unternehmen aussieht. Mit anderen Worten, woher wissen sie, wann sie Teil einer datengesteuerten Marketingkultur sind? Was ist das Endziel?

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Dieser erste Schritt ist ein kleines 'Meta', denn genau so würde sich jemand mit einer Datenmentalität einem neuen Projekt oder einer neuen Kampagne nähern. Legen Sie ein Ziel fest, entscheiden Sie, wie Sie den Fortschritt (und den Erfolg) messen, und erstellen Sie dann eine Strategie. Ich ermutige Führungskräfte, einen Schritt zurückzutreten und die Richtung zu prüfen, in die das Unternehmen wachsen muss, und dann mit Managern zusammenzuarbeiten, um Ziele für die Organisation und ihre Teams festzulegen.

Es ist hilfreich, diesen Idealzustand in zwei Bereiche aufzuteilen: 1) die Menschen und 2) die Daten.



Die Menschen

In einer idealen datenorientierten Marketingkultur befassen sich die Teammitglieder sowohl mit datengesteuerter Planung als auch mit datengesteuerter Entscheidungsfindung. Mitglieder des Daten- und Analyseteams werden in die frühen Phasen der Kampagnen- oder Projektplanung einbezogen. Bevor Vermarkter jemals einen Brief schreiben, denken sie bereits ein paar Schritte über Messung und Optimierung nach.

Während es häufig die Aufgabe eines Marketinganalysten ist, eine Strategie für diese Dinge zu entwickeln, haben datengesteuerte Vermarkter bereits einige eigene Ideen und arbeiten mit dem Analysten zusammen, um die Strategie zu entwickeln.

In einer datengetriebenen Marketingkultur werden Entscheidungsträger zur Rechenschaft gezogen, um Argumente und Grundlagen für ihre Entscheidungen zu liefern. Auf Einsichten wird mehr Wert gelegt als auf Intuition. Und während ein Bauchgefühl wichtig ist Menschen treffen Entscheidungen häufiger auf der Grundlage von Ergebnissen aus A / B-Tests und basieren auf konkretem Wissen, anstatt nur mit ihrem Bauch zu gehen.



Die Daten

Um ein echter Wachstumstreiber in einem Unternehmen zu sein, müssen Daten drei Dinge sein: zugänglich, zugänglich und umsetzbar. Vermarkter können die wahre Leistungsfähigkeit von Daten nicht nutzen, wenn sie keinen ausreichenden Zugriff auf die Nummern haben, sie nicht verstehen oder nicht wissen, wie sie richtig verwendet werden sollen. Die ideale datengesteuerte Marketingorganisation verfügt über einen breiten Zugriff auf Daten, definierte Parameter für die Verwendung von Marketingdaten-Tools und eine einzige Wahrheitsquelle für jedes Team.

Während es wichtig ist, sicherzustellen, dass bestimmte Daten in der gesamten Marketingorganisation allgemein verfügbar sind, muss das Analyseteam eine zusammenhängende Strategie erstellen, in der dargelegt wird, welche Marketingdatenquelle für welche Metriken geeignet ist und welches Team die einzelnen Quellen besitzt.

Es gibt eine Menge Datenmesswerkzeuge. Werkzeuge, die die Qualität messen, Werkzeuge, die die Quantität, das Engagement usw. messen. Wenn niemand weiß, wohin er für eine bestimmte Metrik gehen soll, herrscht Chaos. Es muss für jedes Team eine einzige Quelle der Wahrheit geben, und nur dieses Team sollte die Kontrolle über dieses Tool haben.

Beispielsweise ist Salesforce unsere Anlaufstelle für die Umsatzmessung bei Sprout, und Google Analytics wird für Marketingziele wie Engagement verwendet. Wenn Mitglieder dieser Teams nach bestimmten Metriken suchen, wissen sie, auf welches Tool sie zugreifen müssen. Wir haben auch Parameter und eine zentralisierte Verwaltung eingerichtet, um sicherzustellen, dass nur ein Team eine Datenquelle ändern kann, um die Qualität und Integrität dieses Tools zu gewährleisten.

Sobald Sie dieses Endziel vor Augen haben, ist es Zeit, Schritte zu unternehmen.

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Richten Sie Datenstrategien an Teamzielen aus

Eine häufige Herausforderung für Marketinganalysten ist das mangelnde Verständnis dafür, was Daten für ein Team tun können. Bevor sie mit der Entwicklung einer effektiven Datenstrategie beginnen können, müssen sie sicherstellen, dass jedes Team innerhalb der Marketingorganisation versteht, wie sich ihre Arbeit auf das Geschäftsergebnis auswirkt.

Wenn Sie ein Team haben, das versteht, wie die KPIs des einzelnen Teams zu den Zielen der breiteren Marketingorganisation sowie zu den Unternehmenszielen führen, wissen sie, welche Treiber sie kontinuierlich optimieren und optimieren sollten, um diese Ziele zu erreichen.

Wenn ein Unternehmen beispielsweise versucht, den Umsatz zu steigern, sollten Sie überlegen, welche Faktoren dazu beitragen, diese Zahl zu erreichen. Für das Marketing gibt es Lead-Generierung, Bekanntheit, Engagement usw. Wenn Marketingfachleute die Treiber ihres Geschäftsergebnisses verstehen, können Marketingdaten-Analysten einen Schritt zurücktreten und sagen: „Wenn Sie Studien, Leads und Impressionen messen möchten, können Sie loslegen dafür x-, y- und z-Werkzeuge benötigen. “

Dieser Prozess wird dann zu einem Top-Down-Ansatz, der sicherstellt, dass Marketingleiter den Geschäftswert sowohl der vorgeschlagenen Tools als auch der von ihnen bereitgestellten Daten sehen.

Und obwohl es wichtig ist, Marketingleitern zu zeigen, wie sich Daten positiv auf das Unternehmensergebnis auswirken können, finde ich es persönlich toll, wenn ich einzelnen Mitarbeitern zeigen kann, die möglicherweise nicht immer sehen oder verstehen, welchen Wert sie für ihr Unternehmen haben, warum ihre Arbeit Angelegenheiten.

Stärken Sie Ihre Teams

Einer der größten Fehler, den Leute in meiner Position machen, ist, wenn sie sich vom Rest der Marketingorganisation abheben und alle Daten selbst bearbeiten. Während Analysten glauben, dass sie Teams auf diese Weise bedienen, verletzen sie die Organisation auf lange Sicht tatsächlich, da dies nicht skalierbar ist. Besonders wenn Sie ein kleines Team haben, das die Bedürfnisse einer größeren Organisation unterstützt.

Wenn Sie am Anfang Schritte unternehmen, um Teams in Bezug auf Daten zu schulen, zahlt sich dies auf lange Sicht aus. Es ist wie das alte Sprichwort: 'Bringe einem Mann das Fischen bei ...'. Deshalb betrachte ich mich als dienstleistungsorientiert. Es ist meine Aufgabe, sicherzustellen, dass Einzelpersonen in allen Teams befugt sind, Zahlen zu ziehen, Erkenntnisse zu gewinnen und sie auf ihre Projekte anzuwenden. Auf diese Weise schaffen Sie eine wirklich datenorientierte Marketingkultur.

Es gibt jedoch keinen richtigen Weg, um Vermarkter über Daten aufzuklären. Formale Schulungen können sowohl organisationsweit als auch für einzelne Teams effektiv sein. Zu den Schulungszielen sollte die Erweiterung des Datenvokabulars und der Alphabetisierung der Vermarkter gehören. Beginnen Sie mit der grundlegenden Terminologie und einer übersichtlichen Liste der Metriken und ihrer Definitionen. Fahren Sie dann mit der Demonstration der Navigation in Dashboards, dem Abrufen von Berichten und der Analyse nach Erkenntnissen fort.

Eine andere Möglichkeit, Ihre Teams zu stärken, besteht darin, mehrere Daten-Champions im gesamten Unternehmen zu identifizieren - Personen, die mehr Erfahrung mit Daten haben und ein besonderes Interesse daran haben, wie sich dies positiv auf ihre Arbeit auswirken kann. Im Idealfall hätte jedes Team mindestens einen Datenchampion, einschließlich der Mitglieder des Marketing-Führungsteams. Data Champions können nicht nur als strategische Partner für Marketinganalysten fungieren, sondern übernehmen häufig auch die Rolle von Datenevangelisten, die sowohl ihre Begeisterung als auch ihr Wissen mit ihren eigenen Teammitgliedern teilen.

Ich habe das Glück, in einer Marketingorganisation zu arbeiten, die der Datenkurve bereits voraus ist, aber ich weiß, dass dies bei vielen Unternehmen nicht der Fall ist. Wenn Vermarkter es ernst meinen, konsistente Ergebnisse zu liefern und messbaren Geschäftswert zu liefern, müssen sie einen Schritt zurücktreten und sicherstellen, dass ihre Kultur bereit ist, Daten an die erste Stelle zu setzen.

Dieses Stück ist Teil unserer Reihe über datengesteuertes Marketing, in der unsere Experten die Schlüssel zur Entwicklung eines auf Daten basierenden Teams und eines strategischen Ansatzes untersuchen. Lesen Sie den nächsten Artikel Hier .

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